消费者每天面对着大量纷繁复杂的广告信息,广告的打扰性仍是困扰广告主和消费者的问题之一。新媒体和新技术的发展使得个性化广告变得可能,也为个性化广告的发展提供了必要的条件。个性化广告成为广告主们争相使用的重要手段,也是精准营销发展的必然要求。定制被认为是个性化广告主要策略之一,被业界广泛应用于不同领域(Ansari and Mela,2003; Kalyanaraman and Sundar,2006)。然而,现有的关于个性化广告的大部分研究多集中在技术层面,尽管一些研究已经证实了定制的有效性,然而却少有研究探讨定制程度对个性化广告效果的影响(Brinol and Petty,2006; Li and Kalyanaraman,2009)。此外,虽然大部分学者认为定制的个性化广告产生积极的心理效应(Beniger,1987)；但是,目前仍然较少学者验证定制对个性化广告效果影响的相关研究。本文借鉴CAB (Cognition—Affection—Behavior)模型验证个性化广告的心理效果,通过定制的四个维度：卷入度、相关性、有利性想法和怀疑度,来衡量定制对个性化广告效果的影响程度。220位被试参与了正式试验,有效样本数为203例。结果表明：(1)在所有测量变量中,卷入度、相关性、有利性与个性化广告效果正相关,而怀疑度与广告效果负相关。卷入度、相关性虽然对消费者心理效果的情感过程中没有直接产生影响,但是直接作用于消费者购买行为；(2)定制的有利性对个性化广告效果影响显著。这一结论说明,个性化广告中包含的有利性消息比重越大,越有可能引起消费者的选择性注意,进而影响其购买行为.