东航——国内三大航空集团之一，经历了中国民航初创、调整、高速发展的整个过程。东航也逐渐从初期的飞行中队成长为拥有庞大机队规模的国际性航空企业。进入2013年，国际经济尚未复苏，但国内航空市场方兴未艾。为突破原有经营模式对企业发展带来的制约，东航选择战略转型，谋求实现由单一承运人向现代航空服务集成商的转变。如何准确定位东航在竞争环境中所处的位置、进而制定出有针对性的营销策略，是东航战略转型成功与否的关键，也是本文研究的主旨。论文首先分析了中国民航业的发展概况、未来的市场空间和发展趋势，以及作为文章主体——东航的企业背景及现状。同时阐述了在上述背景下所催生出的战略转型，以及转型目标的内涵。论文第三章中，通过引入美国管理学大师迈克尔-波特的五力模型，分析了东航在竞争环境中目前面临的五方面竞争压力。其中包含供应商议价能力——主要体现为航油、机场使用等主要供应商的议价空间；购买者的议价能力——旅客对于航空公司票价的议价能力；潜在进入者进入民航市场的能力；替代品的替代能力——主要分析陆路尤其是高铁动车对东航的冲击；行业内竞争者——包括国航、南航等国内主要竞争对手以及境外航空公司展现的竞争能力。在五力模型分析结果的基础上，论文在第四章开始讨论东航现行营销策略中存在的问题，其中包括产品设计单一、定价靠单纯的价格竞争手段、销售渠道传统落后，对销售代理单位控制弱、品牌推广方面仅依赖同质化严重的常旅客计划来维系与旅客的关系。为此，论文结合营销策略理论中市场细分、合理定价、产品开发、销售渠道、市场推广与公众关系等五个维度，对东航在营销策略中存在的问题提出了具体的改进方案，以推动东航的战略转型。