传统营销手段日渐式微的今天需要新的营销方式来吸引消费者,怀旧作为人们客观存在的情感需求,在一定程度上能够影响人们的行为导向。而且消费者儿时的经历是怀旧情感唤起的重要诱因,当这部分记忆被唤起且又想重温或者再体验儿时那种自身独有的岁月之后,消费者自然就会寻觅能够满足这一体验的商品,这也就意味着怀旧情感最终会通过消费来释放。消费者这种过去的消费体验对今后的消费行为具有较强的影响力。同时怀旧的概念被引入营销领域以及消费者行为领域之后,学者和企业营销者越来越重视怀旧在引导消费者行为方面的作用。而且早期消费者的消费体验往往决定了其对一个品牌的认知和评价,这种早期形成的固有印象往往会形成某种程度的品牌依恋,消费者的品牌依恋成为其购买决策甚至重复购买的重要影响因素。品牌不仅是企业重点培育的对象,还是学术界研究的焦点。因此,企业如何利用怀旧情感进行营销方式的创新来吸引消费者,以及提升自身品牌的影响力和美誉度成为企业界和学术界关注的重点。基于以上思想,本文利用文献研究法、问卷调查法和统计分析法实证研究了怀旧情感对购买意愿的内在作用机理,并探讨了品牌依恋在怀旧情感与购买意愿之间存在的作用关系。经过文献梳理,本文对各变量的内涵和维度进行了界定;其中将怀旧情感分为个人怀旧、人际怀旧以及家庭怀旧。并在此基础上构建了理论模型,提出研究假设。随后通过网络调查平台“问卷星”网收集到有效问卷275份,并以此为基础进行数据分析,得出以下研究结果:(1)怀旧情感中个人怀旧、家庭怀旧维度均能够显著正向影响品牌依恋和购买意愿,均对品牌依恋和购买意愿具有较好的预测作用。而人际怀旧并不能很好地预测品牌依恋和购买意愿,原因可能是消费者往往比较关注自身以及自身和家庭过去的消费体验,比较信任自己以及家人对品牌获得的直接信息,并在此基础上产生购买意愿。(2)品牌依恋在个人怀旧与购买意愿关系之间存在着中介作用,在家庭怀旧与购买意愿关系之间同样存在着中介效应,但是品牌依恋在人际怀旧与购买意愿之间不存在中介效应,原因可能是人际怀旧更多的关注现实社会环境给人们带来的种种压力以及人际关系存在诸多复杂性,这种压力和复杂性往往与消费者消极的情绪和负面的记忆有关,因此并不能据此形成对某个品牌的依恋情感,也不会产生某种程度的购买意愿。通过实证分析,本文在理论意义方面,进一步丰富和完善了有关怀旧情感、品牌依恋和购买意愿关系之间的研究,探讨了品牌依恋作为中介变量,在消费者怀旧情感转化为购买意愿过程中扮演的积极作用。在实践意义方面,为企业提供利用怀旧开展创新型营销方面的相关建议,同时为企业进一步了解消费者怀旧心理和购买行为提供了参考。