在企业成长发展过程中,企业家作为企业的对外名片和内部管理者,代表着整个企业组织,其个人形象不仅影响消费者的品牌态度和消费意向,还深刻地影响企业组织的业绩表现。由此,不少企业纷纷打造光鲜亮丽的企业家形象,以求吸引消费者关注和青睐,建立和改善与消费者的关系。这一现象引起了学术界和实践界不少的关注和重视,但是企业家形象能作用于企业品牌哪些方面以及如何发挥其积极作用尚未明晰,仍待进一步挖掘和探索。基于此,本研究深入地分析企业家形象对企业品牌信任的影响及其作用机制。在S-O-R模型、说服理论和认知平衡理论等理论的指导下,本研究构建了以企业家形象为自变量,企业品牌信任为因变量,企业品牌认知和企业品牌情感为中介变量和文化价值取向为调节变量的理论模型,并提出了相应的研究假设。在分析348份调研问卷后,本研究发现:(1)企业家形象对企业品牌信任有正向影响作用,其中企业家能力形象正面影响企业品牌认知信任,道德形象正面影响企业品牌情感信任的产生。(2)企业品牌认知正向影响企业品牌信任,并在企业家形象与企业品牌信任之间起部分中介作用。(3)企业品牌情感促进企业品牌信任的产生,并在企业家形象与企业品牌信任之间起部分中介作用。(4)企业品牌认知对企业品牌情感有正向影响,并与企业品牌情感顺次在企业家形象和企业品牌信任之间起链式中介作用。(5)消费者的能力价值取向调节了企业家能力形象和企业品牌认知的关系,道德价值取向则调节了企业家道德形象和企业品牌情感的关系。本研究结果在推动理论发展和提高企业营销效果上具有积极作用。在理论方面,本研究为企业家形象正面影响企业品牌信任提供了实证指出,并且深入地揭示了其作用机制,丰富了企业家形象的当前研究,为后续的进一步探究提供了理论框架。在实践方面,基于研究成果,本研究认为企业品牌了解消费者的文化价值取向,并有针对性地塑造出符合消费者想象的企业家形象,能有效地改善企业品牌印象、态度和关系。