搜索引擎已深入社会生活,竞价排名服务这一低廉有效的互联网商业推广方式受到越来越多企业的青睐,但因利用竞价排名服务实施不正当竞争行为而引发的司法诉讼和社会事件也越来越多。搜索引擎作为信息传递的媒介,搜索引擎服务商应当以提供真实的信息为准则,维护其搜索结果的可信度,承担与其能力相匹配的社会责任,拒绝成为不正当竞争行为的帮凶。本文采用规范分析、实证分析、案例分析等研究方法,主要从五个部分对竞价排名中不正当竞争行为的法律规制进行分析讨论:第一部分:竞价排名的基本解读。首先,对竞价排名的概念和特征作简要介绍。其次,对理论界和实务界有关竞价排名法律性质的争议进行梳理,主要有两种观点:一种观点认为竞价排名服务是搜索引擎技术服务,另一种观点认为竞价排名服务属于商业广告。而在司法实践中,在审理利用竞价排名实施不正当竞争行为所引起的诉讼案件中,少数主审法官分别在判决中支持了上述两种观点,多数法官更倾向于对涉案行为是否构成不正当竞争行为直接分析,回避对竞价排名服务的法律性质进行定性。第二部分:竞价排名与不正当关系辨析。竞价排名中因不正当竞争导致的诉讼案件和社会事件有如下四种:屏蔽行为、混淆行为、虚假宣传行为和欺诈点击行为。但本文的不正当竞争行为指狭义的不正当竞争行为,并不包括限制和排除竞争的行为。因此,竞价排名中不正当竞争行为仅包括利用竞价排名服务实施的混淆行为和虚假宣传行为。第三部分:竞价排名中不正当竞争行为的法律规制现状。针对利用竞价排名服务实施的混淆行为,司法实践中通常以商标侵权或者以不正当竞争行为追究购买竞价排名服务的客户责任。针对利用竞价排名服务实施的虚假宣传行为,司法实践中因竞价排名服务的法律性质并未形成通说,故在追究购买竞价排名服务的客户责任时均依据《反不正当竞争法》而回避《广告法》。司法实践中,在规制搜索引擎服务商的不正当竞争行为时,主审法官通常求助于“帮助侵权理论”和“网络避风港规则”。实践中,搜索引擎服务通常在得知侵权事实存在后主动删除、断开链接就已经尽到了法律责任,而不会被要求就涉案的不正当竞争行为承担损害赔偿责任。第四部分:竞价排名中不正当竞争行为法律规制的困境。在规制利用竞价排名实施混淆行为中,存在竞价排名服务商审查义务标准难以确定的困难。个案审理中,竞价排名服务商是否对关键词负有主动审查义务、负有何种形式的审查义务,成为判断竞价排名服务商是否对他人利用竞价排名服务实施混淆行为承担法律责任的依据。但无论是理论界还是实务界,竞价排名服务商审查义务的承担以及承担形式都颇具争议。在规制利用经济排名服务实施虚假宣传行为中,存在《广告法》难以适用的困境。虽已确定竞价排名服务商商业广告的法律性质,但是《广告》所规定的调整对象为广告主、广告发布者、广告设计者,而竞价排名服务商并不属于上述角色,因而难以受到《广告法》调整。虽然司法实践在规制竞价排名中不正当竞争行为时多适用《反不正当竞争法》,但是因法律的滞后性,1993年颁布施行的《反不正当竞争法》无法预测20年后的互联网领域的不正当竞争,难以对搜索引擎服务商的行为进行规制。第五部分:竞价排名中不正当竞争行为法律规制的完善。首先,因竞价排名服务商获取资料的便利性,要求对关键词是否侵害他人的注册商标进行事先的主动审查是可行且合理的;竞价排名服务商还应主动审查购买竞价排名广告的企业是依据中华人民共和国法律依法成立的,其提供其设置的关键词与其网站内容存在某种关联,其提供的产品或者服务的安全性以及符合相关的国家标准。其次,因《商标法》、《反不正当竞争法》未明确规定利用竞价排名实施的混淆行为,司法实践中通过“帮助侵权理论”和“网络服务提供者及时断开链接义务”很难追究竞价排名服务商的法律责任,因此应修改完善《商标法》和《反不正当竞争法》。再者,应加强行业自律,设立竞价排名服务商协会,制定可行的行业规范,指导互联网广告健康发展。最后,在竞价排名服务中不正当竞争行为所引发的诉讼或社会事件中,无论是司法实践中法官对其中搜索服务商应承担义务的认定,还是社会热点事件中相关部门对搜索引擎服务商的处罚,都因处罚太低未起到震慑的作用。故应加重处罚,迫使搜索引擎服务商承担起与其收益相当的社会责任。