消费升级、经济结构化转型等是这几年中国经济的发展方向,新零售就是其中顺应时代发展而出现的新商业模式之一。新零售以中高等收入群体为目标客户群,以互联网技术和零售业务为特点,如盒马鲜生和超级物种。在中高等收入群体中有一部分是因接受高等教育而提高收入的群体,他们有更强烈的消费升级和认知需求,如情感型消费需求、通过消费满足身份认同的需求、喜欢体验感和个性化等。新零售企业为顾客提供了满足其享乐、求新、便利、归属等需求的服务,有其独特的商业模式价值主张,具有顾客价值共创的特征,可这背后的社群逻辑却少有文献探索。由于理性启蒙、个性化等原因,欧美国家部分群体在现代消费中出现了沉溺物质消费、失去情感价值的状况。那么中国新零售背景下的顾客群体的情感化需求又是出于什么动机?一般认为教育水平越高的群体,他们的认知能力会更强,也更追求精神层面的思考。情绪会对动机产生影响进而影响行为意愿,激情是顾客消费过程中常见的一种情绪,和谐型激情和强迫型激情会产生不同的影响,但探索顾客价值共创过程中激情等情绪的动机研究却不多。现有顾客价值共创的研究多集中于对虚拟社区的动机分析,少有对新零售顾客消费模式中情绪等前因研究,而新零售研究则多从“零售之轮”角度解读零售整体演变过程,处于理论探索阶段。顾客的行为意愿也会受外部环境的影响,新零售企业的情感型价值主张等外因对顾客价值共创意愿的影响,也值得进一步研究。因此,本文以新零售企业目标顾客中接受较高教育的群体为研究对象,从内外因两个视角分析顾客价值共创意愿的作用机制,内因从顾客视角以“情绪-动机-意愿”为逻辑,外因从商业模式价值主张设计角度,分析其对顾客动机和价值共创意愿的影响。首先,本文从情感主义德性伦理学、积极心理学、商业模式创新、价值共创等方向进行了文献回顾,为本文找到所需的理论基础。其次,本文从顾客消费心理的角度分析了新零售商业模式中顾客价值共创的内外因影响因素,以激情二元模型为情绪内因,以情感型价值主张为企业外因,以McClelland的三需要模型为动机,以顾客价值共创意愿为结果变量,提出相应理论模型和假设。最后,以440份情境问卷为样本,利用AMOS21.0和SPSS19.0进行结构方程分析以检验假设,给出解释。实证分析得到如下结论:顾客的和谐型激情正向影响顾客价值共创意愿,强迫型激情和企业的情感型价值主张都需要通过影响社会动机间接影响顾客价值共创意愿;顾客的成就动机、归属动机、权力动机在顾客的和谐型激情和顾客价值共创意愿间起部分中介作用;顾客的权力动机在顾客的强迫型激情和顾客价值共创意愿间起完全中介作用,另两个动机无影响;顾客的成就动机、权力动机在企业的情感型价值主张和顾客价值共创意愿间起完全中介作用,归属动机无影响。国内受教育水平较高的中等收入群体日益追求个性独立和自身价值,情感和幸福感的迷失并不明显,新零售企业的情感型价值主张有一定影响但还需改进,社群建设也需要进一步加强,通过让顾客保持积极情绪和提高顾客的社会动机都有助于提高顾客价值共创的意愿。