随着社会大众对企业社会责任的关注度加深,对从事公益活动获得自我满足的需求增加,企业相应地更加重视对社会责任的承担,而善因营销作为一种新型营销工具应运而生。近年来,国内善因营销正处于快速发展阶段,因其提升销售利润的经济价值与改善企业形象的社会价值的双重效果逐渐被大众认可,越来越多的企业也逐步投入其中,理论研究对其也越来越关注。但是存在不合适的善因营销方式,导致消费者降低对企业开展善因活动的信任,从而产生负面评价的情况,企业如何提高善因营销效果?这是值得企业和理论界思考的问题。本文通过对以往善因营销效果与契合度研究进行回顾和评述,发现关于企业应该选择什么样的公益组织展开善因营销活动问题,存在企业-公益事件的契合度更高效果好,还是更低效果好的研究分歧,为了进一步解释这种分歧,本文基于相似性双重加工模型,将心理学中相似性理论引入善因营销研究框架,将企业与公益事件的契合度分为主题契合、分类契合两种类型,采用了行为实验与眼动实验相结合的研究方法,证明了这种分类方法的有效性,丰富了善因营销契合度的研究,为善因营销契合度的类型研究贡献一个新的研究思路和方法,为契合度研究分歧提供了一种新解释。研究一,采用行为实验的方法,包括两个实验,实验一通过预实验选择恰当的刺激物,实验二,进行2(契合类型:分类,主题)*2(调节聚焦:促进聚焦,防御聚焦)组间实验设计,基于感知价值,感知信任,对主题、分类契合类型对消费者响应的影响机制进行研究,同时为保证影响机制的有效性的,考虑消费者个性特征的影响,加入了调节聚焦作为调节变量,验证了模型的可行性,实验研究结果证明了模型的成立研究二,采用眼动实验和行为实验方法,包括两个实验,实验三,首先,采用眼动实验方法,探究两种契合类型信息加工处理是否存在不同,以达到进一步验证基于相似性双加工模型的契合类型划分的有效性;其次,基于眼动实验方法尚不能完整表明消费者的的认知过程,辅之以问卷的行为实验方法,考虑反映善因营销效果的消费者响应的其他变量—善因营销利他动机感知、善因营销产品购买意愿,进一步验证分类、主题契合类型的消费者响应差异。实验四,探讨不同善因营销广告契合度(分类契合广告;主题契合广告)与信息框架(突出产品、突出公益事件)对消费者注意效果、消费者响应的交互效应,眼动与行为实验结果表明,假设都得到验证。根据上述研究结果,在理论上,解释了契合度研究分歧可能是已有研究将主题契合、分类契合相混淆导致,提供了善因营销中关于契合度的新类型—分类、主题契合,在实践上,企业可以选择主题契合相关企业展开善因活动,并积极采取突出公益事件的广告呈现方式,本文的研究结论为善因营销契合度研究提供了理论依据和实践指导。