微信是中国目前用户规模最大的移动社交媒体之一,具有即时通讯的社交功能和移动支付的电子商务功能,在信息传播扩散以及商业营销推广方面发挥出了巨大的应用价值。2012年微信推出了公众号功能,个人、企业、媒体机构和社会组织,均可以申请注册微信公众号,凭借其准入的低门槛性、庞大的用户基数、显著的传播效果以及成熟的流量变现模式,微信公众号的注册数量快速增长。基于微信营销的巨大优势,民营图书公司也纷纷开通微信公众号,经过7年时间的用户积累和品牌运营,微信公众号成为了图书公司最重要的产品售卖渠道和盈利渠道之一。笔者选取了《出版人》杂志2018年1-12月“民营图书公司新媒体影响力排行榜”中经常上榜的30个头部账号作为研究样本,从运营现状、营销策略、盈利模式、运营困境以及发展对策等几个方面,对民营图书公司微信公众号的运营生态和发展现状进行了研究,揭示头部账号成功的运营经验,探讨能够被广泛推广和应用的一般性规律,为其它中小账号的运营和发展提供借鉴经验。通过对30个头部账号的研究后发现,目前头部账号运营模式相对成熟、发展态势良好,但从民营图书公司微信公众号总体的运营生态来看,发展水平参差不齐,运营格局呈现出梯队固化趋势,头部账号占据了绝大多数的用户资源和营销资源,中小账号的发展前景不容乐观。受制于微信公众号与生俱来的半封闭式传播模式的缺陷,缺少运营经验和足够的资金支持,民营图书公司微信公众号普遍存在优质原创内容短缺、媒介传播形式单一、过度依赖广告收益、盈利模式不成熟等问题。基于目前我国民营图书公司微信公众号的发展现状及运营生态,笔者认为可以从以下几个方面加以改进:开展湿营销,口碑营销和线上线下联动;树立内容差异化的传播策略,针对受众属性进行分众化传播;开辟多元盈利模式,孵化社群经济,塑造品牌价值,实现资本融资的终极目标。