绿色消费是环保行为中的一个重要概念。越来越多研究关注拟人化的运用对环保行为尤其是绿色消费行为的促进作用。现有研究更多的是聚焦于环保行为/绿色消费行为的作用对象(如地球、大自然等)拟人化对绿色消费行为尤其是绿色购后行为的影响,较少研究考察能产生环保效果的载体的(如绿色产品/品牌)拟人化对绿色消费,特别是对绿色产品购买的影响。同时以往研究主要比较了拟人化的“有”和“无”对绿色消费行为的影响,很少关注不同拟人化形象类型是否会产生不一样的效应。在品牌营销领域,品牌拟人化形象是品牌营销沟通中的常见要素,在产品品牌运营化的今天,消费者购买绿色产品时显然也会受到产品品牌形象的影响。那么在绿色产品营销推广情境中,哪种品牌拟人化形象会更好?这种效应的机制是什么?其作用的可能边界是什么?这是本研究要探讨的。基于“萌”和“酷”的研究成果以及相关理论,本研究假设,广告诉求类型和品牌拟人化形象类型存在匹配效应,即广告诉求类型(利己VS.利他)和品牌拟人化形象类型(“萌”VS.“酷”)的不同组合将对消费者的绿色产品购买意愿产生不一样的影响;同时,这种匹配效应是通过品牌善意信任和品牌能力信任起作用的。本研究设计了三个实验以验证假设。实验1结果表明,广告诉求和品牌拟人化形象交互影响绿色产品购买意愿。实验2通过使用不一样的刺激物,验证了实验1中发现的交互效应,并发现这一效应通过两种感知品牌信任起作用。具体来说,对于接触到利己型广告诉求的消费者,“酷”型品牌拟人化形象(VS.“萌”型)能导致更高的品牌能力信任,使消费者产生更高的绿色产品购买意愿。而如果消费者接触到利他型广告诉求,“萌”型品牌拟人化形象(VS.“酷”型)更能提高消费者的品牌善意信任,使消费者产生更高的绿色产品购买意愿。实验3也使用了不一样的刺激物,重复了实验1和2的结果,增强了结论的稳健性。在理论贡献方面,本研究不仅为探索绿色消费和品牌属性之间的关系提供了新的启示,在一定程度上也丰富了绿色消费情境下的拟人化研究。同时,本研究的结论对于企业的绿色营销推广实践也提供了相应的建议。