随着新传播技术的发展,网络传播媒介成为谣言传播的助推力。网络谣言在网络传播互动模式的影响下,其产生、传播、消亡都展现出与以往不同的复杂态势。网络空间连接了虚拟与现实,网络谣言比以往更为明显地折射出复杂的现实社会,同时又作用于社会的变迁与发展。因此,透过网络传播的复杂表象,揭示网络谣言作为传播现象和社会现象的深层内涵,洞察其“去真实”信息和“非理性”传播掩盖下的真实和理性,并认识其作为一种社会调节机制对社会变迁可能产生的影响,在此基础上,探讨应对网络谣言、促进社会发展的有效策略,显然具有极强的现实意义与理论意义。鉴于此,笔者选取了“网络谣言的传播与应对策略”这一主题,以具有代表性的7.23温州动车事故中的网络谣言为例,通过传播学、心理学、社会学等视角,以学理与实证并重的研究路径对之进行了全面深入的剖析。首先,网络谣言相比于传统的谣言并不只是传播渠道的改变,还体现为谣言产生机制的重构。谣言的产生离不开个体、群体和社会这三个层面因素的作用,而互联网作为谣言产生和传播的新载体,其对于个体心理、群体互动方式及社会的发展皆有重要影响。网络谣言的产生源自个体心理需求、群体互动以及社会变迁等多重因素的叠加效应,这正是网络谣言兴起的真实动因。其次,网络谣言相比于传统谣言,其谣言的本质从“反权力”转向了“权力博弈”,这一变迁与网络媒介信息传播模式紧密相关。借助福柯的“话语即权力”及布迪厄的“场域”理论,可将网络谣言的传播视为政府、媒体、受众在“谣言场”中进行的“话语博弈”。通过对7.23温州动车事故中的网络谣言进行内容分析、文本分析和比较研究,我们发现,其一,大众媒介不仅是网络谣言的传播渠道,更是网络谣言传播的“介入者”,其介入行为呈现出控制器和放大器两种作用,大众媒介之于网络谣言传播的双重影响是其背后政治及经济制约力量共同作用的结果；其二,受众传谣和辟谣行为的非理性背后有着理性的“社会真实”,网络谣言在受众的传播互动中出现了锐化和添加两种变异,且产生了“沉默的螺旋”效应,受众参与传谣和辟谣的动因是试图以谣言来表达其“对抗性诉求”；其三,政府在网络谣言舆论场的博弈中占据主导地位,网络谣言在政府的掌控下变成了社会冲突的“安全阀”。再次,通过案例分析和理论总结,可以发现,网络谣言的社会影响包括正向和反向两种路径,即网络谣言的社会功能和社会危害。一般而言,网络谣言会带来明显的社会危害,主要体现为个体心理恐慌和非理性行为、群体性事件与群体对抗、社会不稳定阻碍社会发展,而从另一角度来看,网络谣言亦具有一定的社会功能,主要体现为网络谣言可以作为社会情绪的减压阀、社会环境的探测器以及作为社会问题解决的助推器。网络谣言社会功能的本质是其作为一种社会调节机制所具备的意义。最后,对网络谣言的恐惧造成了许多人对网络谣言的简单抗拒,而把网络谣言视为“洪水猛兽”的立场显然无益于对网络谣言的应对。针对网络谣言作为一种社会现象存在的客观性,政府应当通过信息公开和社会“协商”来应对网络谣言,大众媒介则可以通过建构其作为“社会公器”和“公共领域”的角色来引导网络谣言,受众也应当从新媒介认知能力和新媒介参与能力这两个维度来提升自身的新媒介素养,以更好地认识和应对网络谣言。归根结底,网络谣言的应对策略应该着眼于减轻网络谣言的负面影响,充分利用网络谣言的社会功能以促进社会的发展。