随着现代社会和经济的不断飞速发展,各个产业全球化的步伐也趁势加速前进,体育产业也成为了最具吸引力和投资价值的朝阳产业,而体育赞助作为体育产业的重要组成部分也越来越受到各大企业的关注,借助于体育赞助,众多商家企业不仅在消费者心中建立了良好的形象,而且也成功地塑造了品牌,体育赞助也成为了进行品牌资产增值的重要工具。2008年北京奥运会和201O年广州亚运会的成功举行,使国内企业也意识到了体育赞助对于品牌资产的提升作用,但在实际运作过程中遇到了不少难题,导致了投入巨额赞助费用后却没有产生相应的预期效果,归根结底这些问题都是因为企业未能满足体育赞助与自身形象的匹配,未能充分发挥体育赞助匹配性在品牌资产上的作用。由此可见,在企业实施体育赞助的运作中,体育赞助的匹配性对于赞助效果和品牌资产的提升起到了直接的影响,但目前学术界也没有对此给予高度关注和采取量化研究,而本文则基于这个因素进行论证,检验体育赞助匹配性与品牌资产之间的影响关系,希望实现赞助效果的最大化。本研究从分析体育赞助的匹配性和品牌资产的组成结构和要素入手,在产业经济学、计量经济学、消费者行为学、市场营销学和心理学等相关理论的基础上,结合以往国内外的研究成果,构建体育赞助匹配性一一品牌资产模型。同时,在以往研究的基础上,借鉴具有较高信度、效度的量表,设计调查问卷,选取阿迪达斯作为体育赞助活动的考察对象及四所高校的学生作为调查对象,得到研究所需调查数据,对体育赞助的三类不同匹配性(品牌匹配、市场匹配和产品匹配)与赞助企业品牌资产的影响因子(品牌意识、品牌认知、品牌联想和品牌忠诚)之间关系以及影响的差异性进行进一步分析,检验了三种匹配对品牌资产各个因子的影响路径和作用效果,研究结果显示出：体育赞助不同匹配性对品牌资产各个因子的影响作用存在显著的差异性,在品牌意识、品牌认知和品牌联想这三个因子上,产品匹配对品牌资产的提升作用最大,品牌匹配次之,市场匹配的作用最小；在品牌忠诚这个因子上,品牌匹配的作用最大,产品匹配次之,市场匹配的作用最小；企业在成长的不同时期,需要采用不同的体育赞助营销手段,不同的匹配性之间也不存在绝对意义上的割裂。利用这些研究结果可以帮助企业制定具有指导性的提升品牌资产的相关策略,在体育赞助时选择目标更加明确,同时也有利于企业自身在不同阶段良性发展。