研究表明,口碑传播会影响大部分的消费者购买决策。自从信息技术逐渐兴盛以来,网络口碑也与传统口碑一样,对消费者的观点和行为形成过程起到关键作用；并且网络口碑以其传播速度、传播范围等的特殊优势,甚至比传统口碑传播更具有影响力。社交媒体是网络口碑最具代表性的载体,也是网络口碑传播最有效的途径。人们通过在社交网站上发表相关文章和消息,将产品信息传播给其他消费者,最终影响消费者的购买决策,从而影响产品的销量。在企业的产品营销实践中,人们已经认识到微博中的网络口碑传播对产品销量会产生显著影响,但关于这种影响的实证研究还比较缺乏。本文详细回顾了前人对社交媒体网络口碑传播的研究,总结以往研究中提出的影响产品销量和网络口碑效应的变量,结合国内的微博发展环境,以新浪微博为主要社交网站研究对象,以亚马逊网站中的图书排名作为图书销量的测量,将各影响因素整合到两个模型中,采用多元回归分析的方法,研究各因素对网络图书销量的影响大小。针对微博的特殊性,本文提出了与微博特征相关的两个因素,即转发和认证用户的微博数,并研究加入该两个因素后回归模型的拟合度是否有所提升。研究发现,一本书的元数据中只有已出版时间会显著影响图书销量,在加入网络口碑因素后,图书类别的影响会变得显著；网络口碑的因素中,新浪微博中与这本书相关的微博数,以及其中转发微博和认证用户微博所占比例都对产品销量有显著正相关关系。本文的理论贡献在于将不同研究中提出的不同影响变量结合起来,放入中国情境下进行研究,以发现在国内微博环境中的网络口碑是否会对产品销量带来同样的影响；同时将具有明显微博特征的因素放入回归方程,进行变量的测量和模型的拟合,揭示了国内微博的口碑传播对体验型商品的网络销量的影响；本文的实践贡献在于,通过各自变量的β系数大小以及显著性,告诉企业营销人员、出版商、零售商以及图书作者如何在微博中通过网络口碑营销获得最大的效果,尤其是在国内微博如此盛行的时候,关注微博中的哪些信息和哪些用户可以获取更多的关注。