现今,网络视频用户规模和产业规模快速增长,网络视频行业市场前景广阔,与此同时,网络视频行业内的竞争也越来越激烈,因此,如何探索创新盈利模式与怎样通过差异化服务完成对用户的争夺,都是众多网络视频平台在当下不得不考虑的问题。在此背景下,本研究以网络视频平台用户为研究对象,从用户视角构建付费意愿影响因素模型,理论分析与实证检验相结合,探析各因素如何影响付费意愿、又如何相互影响,从而厘清网络视频用户消费行为发生的内在机理,并对网络视频平台商业化运营实践策略制定提出可行性建议。本研究在前人研究基础上整合了计划行为理论、感知价值理论和统一技术采纳与使用模型,并引入网络视频情境相关要素,丰富模型变量,构建网络视频用户付费意愿影响因素模型。通过问卷调査获取595份有效样本数据,并对测量模型信效度、结构模型路径关系、模型适配度等进行实证分析。为避免单纯量化分析的不足,又结合对网络视频用户的深度访谈,系统分析了影响网络视频用户付费意愿的因素。对网络视频用户付费意愿影响因素模型的研究结果表明:用户付费意愿影响因素理论模型具有良好的拟合度,理论假设的路径关系与实际测量数据较为吻合。感知有用性、感知成本、社会影响因素和个人付费意识是用户付费意愿的直接影响因素,而感知有用性、感知娱乐性、感知成本、感知易用性通过影响感知价值间接影响用户付费意愿。