节事活动作为新兴的旅游产品,在国内外发展迅速。《中国文化旅游发展报告2015》中显示,我国仅在2014年举办的文化性节事活动就有1111个。在节事强劲的发展势头下,如何吸引更多的潜在游客、提高游客的满意度与忠诚度成为了节事策划者与管理者关注的重点。形象和体验是影响游客行为的重要因素。节事形象对潜在游客的行为决策具有引导作用,是影响其最终行为的重要因素,因此塑造鲜明的形象对节事活动的兴盛与发展具有重要的意义。在体验经济时代,市场环境及消费者需求发生了巨大的变化。传统的大众化旅游产品已经不能满足游客的个性化需求,游客在旅游过程中更多的表现出对小众化个性体验的追求。通过打造迎合游客需求的体验活动,能够促进旅游业的长远发展。鉴于形象及体验在旅游活动中的重要地位,本文选取中国十大品牌节庆之一的开封菊花文化节作为研究案例,探讨节事形象、节事体验、游客满意度及忠诚度之间的影响关系,尝试从量化角度深入了解游客对节事活动的评价,希望借此了解节事形象、节事体验的重要性,为节事活动的策划、管理提供理论指导。本文将开封菊花文化节的游客作为调查对象,借鉴心理学、管理学、营销学、消费者行为学等理论知识,界定相关概念、梳理理论脉络;并在已有研究的基础上,构建节事形象、节事体验、游客满意度及忠诚度的研究模型,设计节事形象、节事体验的量表。运用SPSS19.0统计软件对问卷调查所搜集到的数据进行分析,主要运用频数分析、因子分析、相关分析及多元回归分析等方法,对节事形象、节事体验、游客满意度及游客忠诚度之间的关系进行探讨。因子分析的结果表明:节事形象由社交形象、组织形象、情感形象与管理形象4个维度组成;节事体验由感官体验、情感体验、行动体验、思考及关联体验4个维度组成。回归分析的结果表明:(1)节事形象的部分维度对节事体验有正向显著性影响;(2)节事形象的部分维度对游客满意度有正向显著性影响;(3)节事形象的部分维度对游客忠诚度有正向显著性影响;(4)节事体验的部分维度对游客满意度有正向显著性影响;(5)节事体验对游客忠诚度有正向显著性影响;(6)游客满意度对忠诚度有正向显著性影响。依据数据分析结果,得出如下结论:(1)游客对节事形象的评价有层次上的差别,游客对社交形象、情感形象及组织形象的评价较高,对管理形象,特别是交通便利程度的评价较低;(2)游客对节事体验的感知有层次上的差别,行动体验、感官体验、情感体验较易被游客所知觉,思考及关联体验不易被游客所知觉;(3)游客对开封菊花文化节的满意度及忠诚度感知都属于中上水平,认同度较高;(4)节事形象、节事体验、游客满意度及忠诚度之间具有相关性,节事形象对节事体验、游客满意度及忠诚度产生正向的显著影响。根据研究结论,笔者从准确定位目标市场、塑造良好的节事形象、以体验为导向设计节事活动这3大方面提出节事活动的提升建议:(1)通过准确的市场细分及定位进行市场营销;(2)通过营造浓厚的节庆氛围、进行多渠道宣传、丰富文化表现形式、改善交通问题、采取灵活的定价措施等来塑造良好的节事形象;(3)通过保证感官体验、营造愉悦的体验氛围、增强思考及关联体验、激发行动体验等措施来提升节事体验效果,最终实现节事活动的长远发展。最后,对本研究的局限性和未来研究方向进行了说明,局限性主要体现在调查地点选择的特殊性及调查时间的集中性两方面;并提出在进行后续研究时可以更加全面的收集样本、对不同类型的节事活动进行探讨以及将游客个性特征考虑在内。