我国公益广告的发展起步较晚，对于公益广告的研究也较少，国内第一部公益广告专著《公益广告初探》于1999年4月才姗姗问世；而公益广告传播的市场化问题是公益广告理论研究中比较新的一个方向，国内关于这一问题的研究也比较少。所以本课题是一项很有意义的研究。 1998年5月13日，国家工商行政管理局曾发出通知：不再组织主题公益广告月活动。这一举措表明了国家对公益广告的管理由直接的政府控制转向间接的宏观调控，从而更进一步地把公益广告推向市场。在这种时代背景下，研究我国公益广告传播的市场化问题更有现实意义。同时本研究也可以丰富公益广告的理论体系，具有重要的理论意义；还能在市场化的过程中，指导公益广告的运作，具有实践意义。 本研究借鉴经济学、社会学的观点，以社会营销学等理论为主要的理论基础，按照公益广告的运作流程来探讨公益广告传播的市场化策略，尝试建立我国公益广告传播的市场化的理论体系。本研究主张在公益广告的运作流程中，引入商业化、市场化的操作规则，充分发挥市场机制在公益广告传播过程中的作用，大大提高公益广告的传播效果，规范公益广告的市场化运作机制。全文共分为三章。 第一章《公益广告和公益广告传播》，首先对公益广告的概念进行了界定，纵向对较有代表性的美国、日本和中国的公益广告发展简史进行回顾，横向对公益广告与几种易于混淆的广告形式进行区分，从而明确了公益广告的概念和内涵；接着，文章又从公益广告的运作流程入手，提出研究课题：公益广告传播的市场化策略研究，并对公益广告传播的市场化的含义、内容、意义以及管理与控制问题进行分析。 第二章《公益广告传播市场化的理论基础》，以经济学、社会学理论为基础来分析公益广告传播的市场化。本研究主要以社会营销理论为基础，以整合营销传播理论、绿色营销理论作为相关理论基础。文章对这些理论的内涵进行简单介绍，着重分析这些理论与公益广告传播的市场化的关系。 第三章《公益广告传播的市场化策略》，先从总体上来探讨公益广告整体运作的市场化策略，然后以公益广告的传播流程为序，分别对公益广告倡导者、公益广告投资者、公益广告策划执行者和公益广告发布者的市场化策略进行专项研究和探讨。