随着互联网技术的发展,消费者的媒体使用终端从相对固定的PC端转移到以移动手机为代表的移动终端。因此,各大行业已进入移动互联网时代,传统的企业品牌传播方式受到前所未有的影响。品牌传播自身已经发生了巨大变化,例如传播主体类型的复杂性,媒体的多样化以及更具创造性的传播内容。PC时代追求的注意力经济和速度至上已经不再有效,消费者追求的是在适当的时候获得合适的信息、服务,各大企业也开始关注消费者下一步的意图,品牌传播必须另辟蹊径寻找更有效的方法来增强品牌传播的影响力和知名度。因此,移动互联网时代的个性化特征将会促使企业在品牌传播中呈现出越来越显著的并以消费者为中心的场景化特征。场景传播受到各大企业的重视,从而成为移动互联网时代的核心要素。场景是一个相对较新的概念,其研究还不够成熟。在移动互联网时代,品牌传播遇到了瓶颈,而场景建构将成为克服这一瓶颈的关键途径。本文研究围绕企业如何在移动互联网环境中构建品牌传播场景这一核心问题展开,并从核心问题中扩展一些子问题:什么是场景?场景的分类有哪些?场景建构对品牌传播有哪些意义?虚拟场景、现实场景是如何建构以及建构的方式是否相同?最后,在场景建构分析模型的基础上,提出企业在品牌传播场景建构的优化策略,即场景故事赋予品牌温度、利用社群维系培育品牌拥护者、跨界合作提高场景要素的创新能力和场景五力增强体验感。