近年来幽默在品牌营销中逐渐展露出“幽默氛围”的强大动力。“段子手”般的海尔微博充斥着幽默的氛围,幽默的海尔君得到了许多粉丝“奇思妙想”的建议,一面积极同有想法的用户互动,一面以用户创意倒逼产业生产,海尔通过与他人分享快乐、笑话和趣事让积极幽默在社区中产生幽默循环,从而形成在线品牌社区幽默氛围。互联网经济时代,在线品牌社区已经成为企业线上营销、收集消费者反馈、进行头脑风暴等活动的重要场所,社区中的价值共创是现阶段品牌发展新的商业逻辑。因此,在线品牌社区幽默氛围除了吸引用户的注意力和激发互动行为外,是否促进价值共创行为的产生?幽默氛围通过何种机制对价值共创行为产生影响?在线品牌社区幽默氛围有哪些类型?等这些都值得探究。基于此,本文以在线品牌社区幽默氛围(亲和型/自强型)为前置变量,品牌社区价值共创行为为结果变量,愉悦情绪、消费者创造力为链式中介变量,社区依恋度为调节变量进行研究。运用文献法、问卷法、中介效应、并列中介检验进行研究,研究结果表明:社区幽默氛围对在线品牌社区价值共创行为有正向影响;愉悦情绪和消费者创造力在社区幽默氛围与品牌社区价值共创行为之间起并列中介作用;社区依恋度在社区幽默氛围和品牌社区价值共创行为之间起调节作用。最后,本文根据研究结果,从营造幽默氛围,提高消费者愉悦情绪和消费者创造力,全面提升价值共创行为等方面提出如何营造社区幽默氛围和促进品牌社区价值共创行为等建议,以期为我国品牌营销理论与实践方面提供方向。