随着互联网高速发展,网购已成为了人们的一种生活方式。而企业为了实现更高的销售收入,在个性化推荐上投入了很多努力。先前多数关于个性化推荐的研究都集中在对消费者点击和购买行为的积极影响。也有部分学者提出个性化推荐会让消费者产生隐私担忧,继而影响企业的利润。先前关于个性化推荐影响消费者行为的研究结论是矛盾的,而且学者们忽略了隐私担忧对消费者行为的重要影响。那么,什么样的个性化推荐能增加消费者的隐私担忧,什么样的个性化推荐能降低消费者的隐私担忧呢?关于这一问题以往的研究并没有给出结论。因此,本研究旨在填补这一理论空白,并为企业的个性化推荐提供指导。本研究将消费者对个性化推荐商品的历史行为从两个方面(关注强度和是否购买)进行了分析,并检验了消费者对个性化推荐商品的关注强度和是否购买对隐私担忧的交互影响。研究发现,当个性化推荐的是消费者已购买且关注强度高的商品时,要比未购买且关注强度高的商品带来更高的隐私担忧。当个性化推荐的是消费者已购买且关注强度低的商品时,要比未购买且关注强度低的商品带来更低的隐私担忧;当个性化推荐的是消费者未购买的商品时,关注强度高的商品要比关注强度低的商品带来更低的隐私担忧。同时,本文也探讨了消费者感知(感知效用和感知控制)对这种影响的中介作用。对于已购买的商品,购物网站的个性化推荐会降低消费者的感知控制,进而提升其隐私担忧;对于未购买但关注强度高的商品,购物网站的个性化推荐能够提高消费者的感知效用,进而降低其隐私担忧;对于未购买且关注强度低的商品,购物网站的个性化推荐能够降低消费者的感知控制,进而提高其隐私担忧。另外,我们也发现推荐平台的调节作用。第三方平台的个性化推荐要比购物平台产生更高水平的隐私担忧。