随着经济活动全球化的日益加深,发展跨国经营已成为当今世界经济运行的主要特征,跨国公司在国际经济活动中已成为最活跃、最重要、最具影响力的组织形式。面对激烈的竞争,跨国公司根据不同国家的文化环境采取了不同的营销策略。以肯德基为例,在保持某些营销要素标准化的同时,其积极根据环境变化不断调整营销策略,从而使得肯德基的品牌形象在中国受到了广大消费者的认可,取得了巨大的成功。本文按照“提出问题-分析问题-解决问题”的逻辑思维模式,首先提出问题,即肯德基在中美两国市场实行差异化营销策略。对于所有企业来说,营销是以消费者为中心的,消费者行为的不同决定着营销策略的差异。因此,作者把消费者行为特征作为研究的切入点,利用霍夫施泰德文化要素理论对中美两国市场肯德基餐厅消费者行为所表现出来的差异性进行分析,从而探究文化因素对消费者行为的重要影响。在整个研究过程中,作者采用了定性分析与定量分析相结合的方法。在提出问题阶段,作者通过大量查阅文献,对肯德基在中美两国市场上的差异化营销策略进行了定性描述。在消费者行为研究部分,作者通过同时对中美两国市场的消费者进行实地的问卷调查,获得了第一手的数据,然后利用相关软件对数据进行定量分析,总结归纳了中美两国市场上消费者行为的差异性。本文把霍夫施泰德的文化维度理论作为分析工具,通过利用该理论对中美两国市场消费者行为差异性进行分析,在一定程度上解释了肯德基在中美两国实行差异化营销策略的原因,也为跨国企业的营销策略的制定提供了思路。在跨文化的营销环境中,企业只有充分了解目标市场的文化特征以及由此形成的文化价值观,才能准确掌握消费者心理,深入了解消费者行为,从而合理地安排营销组合,制定出有效的市场营销策略。