电子商务是在虚拟的、开放的网络环境下实现的。虚拟的商业世界,网站界面成为电子商务网站的门面,主导着消费者对网络商店的第一印象。因此网络商家越来越注重电子商务网站的网页视觉设计。研究显示作为最常用的网页设计元素的在线面孔能够有效地吸引消费者的眼球,激发其积极的情感体验,诱导其选择偏好。在这种背景下,本文将研究在线面孔对消费者选择偏好的影响,希望通过理论探讨和实证研究,得出结论,为网络商家进行有效的电子商务网页视觉设计,从而促进更加有效的网络营销活动以及创造出区别于竞争对手的差别化优势,实现更大盈利提供建议。本文首先对前人的相关研究进行了回顾和梳理,然后以前人的研究作为理论基础,结合本文的研究内容及研究目标,构建在线面孔对消费者选择偏好的影响模型,并在模型基础上,提出了研究假设。为了验证研究假设,本文通过设计眼动仪行为学实验以及调查问卷的方法对研究课题进行实证研究。通过对实验以及问卷所得数据进行分析,最终得出结论:在线面孔能够有效地吸引浏览者的注意力,影响其浏览行为,诱导其选择偏好;在线面孔能够激发消费者的积极情感,同时降低消费者的消极情感,提升消费者的社会存在感知以及信任感知,对积极情感、消极情感、社会存在感知、信任感知和选择意愿间的关系起调节作用。最后,基于实证研究得出的结论,本文对网络商家如何更加有效地进行电子商务网页视觉设计,给出了建议。