随着市场经济和科学技术的迅猛发展,可供消费者选择的购物渠道不再像以前那样单一,大学生的消费行为和消费观念受到了很大影响,为了了解大学生这一群体网购消费的特征和需求,本文深入探讨了影响大学生网购态度和网购意愿之因素,希望研究结果能帮助以大学生为目标市场的线上商家能够更加了解目标消费者的网购行为,从而制定更加有效的网络营销策略与活动。网络营销不仅可借自身商品打破区域的限制,让国内外所有的买家同时获得商品的资讯,并且可以利用网络下单的方式,让卖家得以获得各地消费者的订单,增加订单的来源。如此一来不仅能够节省商家大额的行销费用与成本,也可以通过网络的便利以节省许多处理资讯的成本,减少商家的经营成本,增强其竞争力。本文首先通过分析大学生网络购物的特点,回顾相关文献中网络购物行为、购买意愿等研究成果,在网络环境下影响消费者行为的因素进行文献综述,发现目前国内关于大学生消费观念、消费行为的研究并不少,但内容主要集中在大学生网购过程中出现的奢侈、攀比等现象,深入探究大学生群体网络购物过程中的态度和意愿的研究目前还比较少。本文创新性地将现在研究消费者网络购物行为的主流理论中的科技接受模式(TAM)和创新扩散理论(IDT)相结合,提取出影响大学生网购行为的各个因素,从而提出一个整合TAM和IDT两种理论的新模式。通过对相关理论的梳理,本文发现影响大学生网购意愿的9个变量分别为:网购态度、认知有用性、认知易用性、兼容性、认知信任、认知服务质量、产品提供、信息丰富度,以及店面使用性。其次在对问卷信度、效度分析之后利用差异性分析从8个不同人口统计变量中提取出5个在网购意愿有显著性差异的变量:年级、接触网购的时间、平均每月可支配零用钱、网购频率,以及网购商品个数。利用相关性分析、回归分析从9个影响网购意愿的因素中选出4个显著影响因素:网购态度、认知有用性、兼容性、认知服务质量,并建立回归模型;从4个认知有用性变量中证实认知易用性、兼容性、产品提供、信息丰富度这四个变量都对认知有用性有正向的影响效果,并建立回归模型。根据以上研究,得出本文结论:(1)消费者对从事网购的喜好程度即网购态度可以有效决定他们的网购意愿,是影响大学生网购意愿的关键因素;(2)大学生网络购物意愿不会因为性别、平均每次网购时间,以及平均每月网购金额的不同而有显著差异;(3)大学生网购意愿会因为就读年级、月可支配零用钱、接触网购时间、网购的频率、网购商品的个数不同而有显著差异;(4)购物网站提供的产品的种类、定价策略、比价信息、产品咨询,以及网站易操作程度等因素皆会影响购物态度的认知有用性;(5)大学生的网购态度呈正向感受,即网购态度越强则他们的网购意愿越强。多数的学生看重网购不仅方便且节省时间,因此对网购态度持支持的意见。