在这个同质化产品泛滥的时代,产品的文化属性已成为吸引顾客的核心要素,这正是品牌化消费趋势的内在动因。品牌的核心就是品牌所包含的文化和理念,这些正是当前消费者所追求的。简而言之,文化性正成为提升产品核心价值的一个关键因素。文化旅游产品就是典型的以文化属性吸引消费者的产品,文化旅游的快速发展正是这种消费趋势的表现。但是,当前文化旅游产品的开发却由于缺少完善的评价体系而存在很大的盲目性,这直接导致了劣质文化旅游产品的泛滥。根据现代营销学的基本思想,产品的优劣评判应该交由其需求者做出。文化旅游产品的消费群体具有多样性,主要可以分为四大类,即个体、组织、城市和国家。四类主体对文化旅游产品的需求点有很大的不同,这些需求点构成了评价文化旅游产品优劣的关键指标。通过对四类主体需求点的分析,可以发现文化旅游产品是有层次性的。结合文化旅游产品自身的特点和文化哲学的一些研究结论,可以将文化旅游产品划分为文化载体、文化内容、文化精神和文化价值四个层次。文化载体是文化旅游产品借以表现其文化内涵的物质形式。文化内容是文化旅游产品通过不同的文化载体所表达的文化主题。文化精神就是文化旅游产品通过文化载体对内容的演绎所表现出的精神境界或价值观念,是文化旅游产品的灵魂所在。文化价值是指文化旅游产品对人类社会的文化传承意义以及作为旅游产品的市场价值。通过实地调研和专家访谈,可以将这四个层次做进一步的分解,所得到的指标体系就是一个可以用以评价文化旅游产品的评价体系。这一评价体系还可以用于一般文化产品的评价,例如电影、文艺演出、电视节目等。如果引入一些定量的分析方法,该体系还可以对文化旅游产品做出定量评价。无锡灵山是一个成功的文化旅游产品开发、经营案例。运用文化旅游产品的四层次评价模型对灵山文化旅游产品进行解析可以发现其成功的深层次原因,同时也证明了模型的合理性。曾经辉煌一时的无锡“欧洲城”是一个不太成功的文化旅游产品开发案例,通过四层次模型的分析可以发现其失败的主要原因在于忽视文化内容和文化精神的挖掘。“欧洲城”的案例从反面论证了四层次评价模型的科学性。