在最近二十年,互联网逐步深入渗透到我们的生活中,消费者已由传统营销环境下的浑然不知转向消息灵通,由彼此孤立转向相互联结。企业亦愈来愈多的借助网络平台让更多的消费者积极参与到品牌塑造中来。消费者的积极参与代表着服务主导的营销逻辑。在该逻辑下,消费者被视为是操作性资源,而非被操作资源,他们可以同企业一起共创品牌价值。而在传统的产品主导逻辑下,消费者被企业视作是被操纵的对象,他们只能倾听或观看企业的营销行为,扮演一个被动的消费者角色。市场营销从产品主导逻辑转向服务主导逻辑,消费者从被动走向主动,意味着消费者已成为市场的主导者。相应地,许多文献聚焦于参与共创的消费者和企业,探讨共创活动对共创主体的影响效应,以期为共创实践提供理论指导。然而,学者们似乎忽视了共创的观察者,鲜有研究探讨共创对观察者的影响效应。但显然,正是这些没有参与共创的消费者构成了市场的主体。因此,有必要充分了解共创的观察者对共创结果有着怎样的认知。基于此,本研究从共创观察者视角探讨品牌共创的影响效应。具体来讲,本研究运用问卷调查和焦点小组访谈的研究方法,通过三类不同风险感知和技术水平感知的产品,探究了赋予消费者“选择权”和“设计权”所具有的信号机制和效应。本研究拓展并丰富了“消费者选择”的信号机制和效应研究。在目前有关共创信号的少量研究中,学者们主要聚焦于赋予消费者“设计权”的信号效应,而对于消费者“选择权”的信号效应,有个别学者的尝试性探索发现,“消费者选择”信号能激发共创观察者对企业的顾客导向感知和创新能力感知。本研究进一步通过高、中、低三类不同风险感知和不同技术水平感知的产品验证了既有观点的一般性。此外,本研究在上述三类产品中均亦发现“消费者选择”信号能有效激发共创观察者对共创产品的欢迎性感知;“消费者选择”信号所激发的这三面的积极联想进一步对产品态度和购买意愿产生积极作用;观察者对投票群体的身份认同对欢迎性感知的影响效应具有调节性,认同度越高,欢迎性感知的影响越大。本研究扩展了“消费者设计”信号的解读要素,进一步探究了这一信号对产品创新感知的作用机理。目前,学者们对于赋予消费者“设计权”所具有的信号效应研究往往聚焦于观察者同参与顾客的身份和形象相似性。而共创是企业和消费者两个主体的互动过程,观察者对共创结果的认知可能还会依据其他不同的信息源。此外,共创与观察者的创新感知紧密相关,然而,本研究仅发现个别学者初步验证了“消费者设计”对产品创新感知的影响路径,但现有研究未深入明晰“消费者设计”对产品创新感知的影响机理。本研究纳入产品创新感知这一结果变量,并考虑了“消费者设计”信号的其它解读要素,包括参与顾客在共创活动中的自主性及其完成共创任务的胜任性,以明晰“消费者设计”信号的作用机理。通过高、中、低三类不同风险感知和不同技术水平感知的产品的具体研究发现,观察者对参与顾客的自主性感知和胜任性感知正向影响产品创新感知;自主性感知和胜任性感知对产品创新感知的影响因观察者认知需求差异而不同;产品创新感知正向影响购买意愿。该发现对不同风险感知和技术水平感知的产品均具有适用性。此外,本研究发现,观察者对参与顾客的相似性感知于产品创新感知和购买意愿的影响在中、低风险感知和中、低技术水平感知的产品中表现显著,且相似性感知的影响因认知需求差异而不同。然而,相似性感知的影响在高风险感知和高技术水平感知的产品类别中表现得不够显著,且认知需求亦不具有调节性。本研究主要有2点创新需要强调:(1)除了“顾客导向感知”和“创新能力感知”这样的积极联想,本研究另外提出并验证了“消费者选择”信号能有效激发共创观察者对共创产品的“欢迎性感知”,并且观察者对投票群体的身份认同对“欢迎性感知”的影响效应具有调节性;(2)除了对参与顾客的身份“相似性”解读,本研究将观察者对“消费者设计”信号的解读要素扩展至参与顾客在共创活动中的“自主性”及其完成共创任务的“胜任性”,并提出和验证了自主性感知和胜任性感知对产品创新感知的积极影响,且检验了观察者的认知需求对相似性感知、自主性感知和胜任性感知的调节作用。本研究的实践指导意义在于:(1)本研究有利于企业转变营销理念,充分认识到互联网时代的消费者对品牌创建、维持和发展的积极意义。企业必须努力修炼互联网思维,积极挖掘品牌共创契机,充分调动消费者这一重要的操作性资源,让越来越多的消费者为品牌成长贡献力量;(2)本研究可以启发企业将品牌共创的焦点从共创的参与者扩展至共创的观察者。毕竟共创观察者构成了最为广泛的市场,这部分消费者实际上对企业的品牌共创活动最有意义;(3)本研究可以帮助企业更好的理解赋予消费者“选择权”和“设计权”的意义所在,并有效释放“消费者选择”信号和“消费者设计”信号,以激发市场对品牌的积极联想,促进消费者积极的行为意愿。