服务业突飞猛进的发展，呼唤着高质量的服务。前人在提高服务质量，弥合服务沟通中的信息传递等方面做出了许多理论与实证的研究，服务保证作为提高服务质量、降低消费者感知风险的手段，也受到了广泛的关注。 本研究主要对服务保证的作用性做出初步的探讨。在美国、欧洲等发达国家,由于其服务业十分发达，法律法规都很健全，所以在服务保证的提出和消费者在申述服务保证方面都给予了基本保障。但中国是一个正在飞速发展中的国家，服务业并非十分发达，法律法规还不十分健全的情况下，服务保证究竟有什么样的作用，在什么条件下才会产生作用是本研究探讨的重点。 作者在回顾和整理了国外学者关于服务保证的研究的基础上，探讨在不同卷入度和不同行业信任度的背景下，服务保证对消费者风险感知和购买意愿的影响。主要将卷入度分为高低两个维度，行业信任度分为高低两个维度，分别在不同的卷入度和行业信任度的维度组合下探讨服务保证对消费者风险感知和购买意愿的影响。同时本研究考虑到品牌的作用，即在不同的情境下，加入知名品牌这个变量，来进一步研究服务保证对消费者风险感知和购买意愿的作用。同时将知名品牌和行业平均信任下的企业进行比较，探讨服务保证在不同品牌维度的影响下对消费者风险感知和购买意愿的作用效果。最后在服务保证明显起作用的维度下，探讨不同的服务保证类型对消费者风险感知和购买意愿的影响的差别，同时为企业提供管理建议。 本研究主要采用大学生为调查样本，选取了南开大学、天津大学、东北大学等学校的学生作为调查样本，运用SPSS对问卷的数据进行分析，验证假设。结果表明，服务保证在不同卷入度和不同行业信任度背景下对消费者风险感知和购买意愿的影响是有显著差别的。同时品牌在企业提供服务保证中起到了加强顾客信任的作用，知名品牌为服务保证的实施提供了更大的保障，同时在服务保证作用明显的高卷入度知名企业中，数据结果显示混合型的服务保证对消费者风险感知和购买意愿影响要大于具体的服务保证和无条件的服务保证。