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由于近年来B2C电子商务的迅速发展,人们的消费行为越来越多地愿意在互联网环境中来完成。随着INTERNET技术的发展,经济主体间的信息不对称的程度显著降低,消费者可用以最小的时间和精力付出来充分比较各竞争商家的产品和服务,从而相对于实体环境,商家似乎更加难以在互联网环境中建立和维系顾客忠诚。然而,无论是实体环境还是虚拟环境,培养和维护忠诚的顾客群体是商家盈利的关键手段,同时也是商家保持竞争优势必须解决的问题。对B2C电子商务环境中的顾客忠诚形成机理,国内外的相关研究还不是很充分,因此,在前人研究基础上进一步探索我国B2C电子商务顾客忠诚形成机理,特别是对于在校大学生这个B2C电子商务最具活力的消费群体进行研究,对我国B2C电子商务发展具有理论和实际意义。本文以在校大学生为研究样本,结合现有顾客忠诚理论和模型来探讨我国大学生B2C电子商务忠诚度形成机理。本文通过网络顾客价值和网络顾客忠诚文献综述,提炼初我国B2C电子商务顾客价值的三个维度及其具体因素,构建了B2C电子商务忠诚度形成机理整合模型与驱动因素模型,并提出了一系列相关假设。本文的实证研究分两部分进行。第一部分首先对提出的模型进行了信度效度评估,并通过模型识别与参数评估得到模型评估图。同时通过附加变量对消费者进行了分群研究,分析了不同群类消费者在B2C电子商务顾客忠诚形成机理过程中的不同表现。第二部分结合调研数据和前述模型,比较分析了我国B2C电子商务网站的典型代表当当网与卓越网的顾客价值,顾客关系质量以及顾客忠诚指标的差异。通过实证分析,本文得到了如下结果:(1)得出若干个对于大学生B2C电子商务忠诚度有显著正向影响的因素,同时得到了少数几个对于大学生B2C电子商务忠诚度的影响并不显著的因素,而这几个因素恰恰是我国现在B2C电子商务商家的几个误区。此项结论对于当前B2C电子商务商家提高顾客忠诚度具有十分重要意义。(2)本文结合模型和调研问卷的第二部分数据,分析检验了目前我国B2C电子商务的两个最具代表性的网站-当当网与卓越网的市场份额差异的现象,同时通过对当当网与卓越网的不同驱动因素指标的评价,得到了一些具有实际意义的启示。(3)探讨了不同群类消费者在B2C电子商务顾客忠诚形成机理过程中的不同表现,为B2C电子商务商家能针对不同细分顾客群提供更好的服务、提高顾客忠诚度提供了策略建议,具有参考作用。