农产品的流通与营销是制约中国农业发展和农民增收的重要环节,电子商务是解决产品流通与营销问题的有效途径。近年来,在各种有利条件合力作用下,中国农业和农村电子商务迎来蓬勃迅猛的发展势头。本文以农产品淘宝村集群为研究对象,以江苏沭阳为区域样本,在理论分析的基础上,结合访谈资料和问卷数据,利用案例研究和计量分析方法探讨了以下四个问题:为什么诸如沭阳县这样的地区能够形成农产品淘宝村集群现象?同一地区、相同产业中具备什么样特征的农户更有可能采纳电子商务?农户的收入是否会因为电子商务的采纳而得到明显改善?这种改善是否存在群体内部差异?相应的研究结论如下:第一,农产品淘宝村集群的形成建立在产业基础、电商平台、网络设施、物流条件、创业能人、政府作用和市场需求等要素条件之上,其形成过程包含“技术引进”、“技术扩散”、“质量危机”、“产业集聚”等环节,电子商务技术扩散得益于农村社会网络和模仿行为在降低技术采纳成本和风险、提高预期收益方面所发挥的作用,此后的产业集聚发生动因在于分工深化和地理集聚的经济性,在集群形成的过程中,可能掺杂着一定程度的质量危机,这主要源于局部农户的竞次竞争行为和机会主义行为;农产品淘宝村集群现象属于区域电商发展的一种特定形态,其形成过程表明区域电商的发展是一个系统性工程,发展的意义在于通过引入电子商务对整个农业产业进行升级改造,但需要众多相关主体的共同参与,构建起一个健康电商生态体系,实现线上与线下互相促进、联动发展。第二,农户的电子商务采纳行为是多重变量综合作用的结果,在同一地区、相同产业,且给定其他因素不变的条件下,年龄、家庭总人口、农业收入比重、电商了解程度、感知竞争程度、先前工作经历、先前创业经历、先前培训经历和社会资本等变量显著影响农户的电子商务采纳行为,其中先前培训经历、电商了解程度和社会资本三个变量构成农户电子商务采纳行为最主要的影响因素;此外,社会资本在“先前创业经历—农户电子商务采纳行为”和“先前培训经历—农户电子商务采纳行为”的正向关系中均发挥了部分中介作用。第三,在电子商务深度采纳型的村庄情境下,电子商务采纳对农户收入产生显著的正向作用,并且增收的幅度较大,实证结果从侧面反映了伴随着互联网不断普及,电子商务正在成为数字红利向农村地区和农业领域扩散的实现路径和重要形态,并且已经给局部地区的不少农户带来了可观的增收;此外,实证研究还证实了利润率和销量增幅的提升构成农户电子商务采纳增收效应的来源机制,与此同时,电子商务采纳并没有显著改变农户的工作时间和经营支出。第四,电子商务明显加剧了电商农户群体内部的收入不平等程度,而资源性物质资本、受教育程度、社会资本投资和企业化转型是导致电商农户增收差异的重要因素,即线下产业的经营管理和投资行为能力会转化成一种线上的竞争力,实证结果反映了即便电子商务的发展给农民带来普遍性红利,但由于资本禀赋和差异化经营因素的作用,农户对于数字红利的分享不会是同质、等量的状态,农民群体内部出现电子商务采纳增收差异现象具有必然性。本文的创新之处体现在:首先,研究选题和内容具有新意,首次对农产品淘宝村集群所代表的以农户为电商主要采纳主体、以农产品为主营产品、实现跨村连片发展的电子商务产业集群现象进行比较系统的研究;其次,提出综合使用动力机制、形成要素和形成过程三种角度研究具体类型产业集群形成机理的主张,并通过构建一个整合性演化模型全面揭示了农产品淘宝村集群的形成规律,同时发掘了农产品淘宝村集群与一般产业集群的若干不同之处,拓展了产业集群领域的研究和发现;其三,对农户电子商务采纳行为影响因素以及农户电子商务采纳增收效应进行理论分析和实证研究,既加深了对农户采纳视角下电子商务发展特性和效应的理解,又拓展了农业与农村电子商务领域农户微观视角的定量研究,同时也是对手机和互联网使用效应研究的进一步深化,为发展中国家小农的数字红利问题提供来自中国农村地区以及电子商务发展视角的经验证据。