文旅融合背景下,旅游演艺已成为传播旅游地历史文化和满足游客文化体验需求的重要旅游产品。旅游演艺取材主要来源于历史素材,在旅游业“形象导向”的发展趋势下,对历史题材旅游演艺进行投射与感知形象差异研究,可以有效评估其营销成效,为其形象优化提供实践借鉴。本研究在界定历史题材、旅游演艺、投射形象和感知形象概念的基础上,选取《宋城千古情》《长恨歌》《大宋·东京梦华》为研究样本,主要运用内容分析法和模糊综合评价法,在认知-情感-整体三个维度,分别对历史题材旅游演艺营销主体和游客的网络文本进行高频特征词、主题标签云、语义网络、情感分析和要素吸引力值测算,进而分析投射与感知形象差异及其特征,并据此厘清形象优化的关键问题,得到实践启示。研究发现,历史题材旅游演艺投射与感知形象差异性特征表现为主题传播形象涵括宽泛、内容浅显,主题认知形象聚焦核心、内容充实;情感传达形象特征单一、情绪中性,情感认知形象内涵丰富、情绪正面;整体投射形象吸引力严重不足,投射形象与感知形象吸引力要素间差异明显。基于此,历史题材旅游演艺投射形象是依托地域特色历史文化和人文资源,以演艺内容和文化体验为亮点,以规范景区经营和发展配套娱乐活动为手段,形成的演艺为核心、景区和地域为关联要素的文化旅游产品形象;历史题材旅游演艺感知形象是以演艺场景和舞美设计的感官冲击为依托,以服务要素为重点,以配套娱乐活动为关联的娱乐体验形象。历史题材旅游演艺形象优化的关键问题主要表现在如何提高游客对旅游演艺中地域历史文化内涵的接受程度和正面情绪感知强度,改变历史题材旅游演艺宣传亮点(演艺内容和文化体验)与游客关注点(演艺场景和舞美设计)不同的现状等方面。因而,历史题材旅游演艺形象优化需要在挖掘地域特色历史文化,增强游客的文化获得感,创新历史题材体验方式,提高游客的观演融入感,关注演艺场景舞美创新,加强感官体验内容推介等方面完善实践。