“Web2.0时代,谁能够最大程度地激发用户贡献内容,谁能对用户贡献信息的流向进行引导,对碎片化信息内容的呈现结构进行优化,对信息资源进行深度发掘、整合和利用,谁就最有可能获取说服和影响他人的能力。微博产品的出现为达到这种影响力提供了极具发展前景的路径选择。”微博客以其独有的传播特点以及强大的信息资源聚集力对传统媒体提出了极大的挑战,在这这种情况下,传统媒体也开始积极开通微博,充分利用微博的优势,进一步传播信息以及塑造品牌。本文以新浪微博为例,主要从使用新浪微博的传统媒体的规模、媒介类型、传播覆盖范围以及人气状况这四个维度对这一群体的概况进行了梳理,了解目前传统媒体使用新浪微博的整体状况和特征。以GeneSmith的“社会性软件蜂巢模型”为理论模型,从身份、新鲜事、分享、关系、交流五个维度对2012年2月1日到29日粉丝数量排名前两位的都市类报纸《南方都市报》和《南方周末》、机关类报纸粉丝数量居首的《广州日报》和时政新闻类杂志粉丝数量排名第一的《新周刊》的传播方式和内容进行统计和分析,了解这些传统媒体是如何使用新浪微博这一平台进行信息传播和品牌构建的,并以此归纳提出目前传统媒体在新浪微博中传播所存在的问题以及应对策略,对传统媒体在实现内容的精准传播以及人际传播下更好地进行大众传播提供借鉴。统计显示,截止2012年2月,已有6725家传统媒体开通新浪微博,类型覆盖报纸、杂志、广播、电视等媒介形态,这些媒体以单独身份和集团身份两种形态开通微博,经济发达地区往往也是媒体发达地区的开通率比较高,但新浪微博中传统媒体的人气状况相较于其2.5亿用户群以及名人上千万的粉丝数量仍有较大的上升空间。传统媒体利用微博传播大量信息,网络互动效果开始显现,但传统媒体尚未把握住微博的特点,未完全解决从针对到有效,从信任到说服的问题,对用户兴趣点的激活仍然不足,品牌意识觉醒但实现方式较为单一。因此,要实现品牌塑造,实现精确传播和人际传播下的大众传播,传统媒体仍需要针对微博的传播特点和受众心理进行有效准确的内容传播的同时,也要充分利用微博中的“意见领袖”,积极发挥微博的互动优势,提高与粉丝的互动频率。