文化是国家“软实力”的象征,博物馆作为国家优秀文化的载体,争取公众、社会的认同,是博物馆文化传播工作开展的基础。全方位展示博物馆形象可以使受众从中领略到博物馆的历史文物知识,增强文化自信,增强民族凝聚力,实现中国文化代代传承。塑造良好的博物馆形象,除了博物馆自身的不断探索和努力,还要充分运用传播媒介。新媒体不断冲击着传统博物馆信息传播模式,社交媒作为一种新的信息传播路径,逐渐被更多公众认可及使用,其社会影响力日益广泛。如何使社交媒体更好地服务于博物馆的形象构建,使博物馆自身的文化价值得以传承发扬,是本文研究的重点所在。本文立足于博物馆形象转型的时代背景,从传播学的角度出发,结合品牌学、形象学等学科知识和方法,以我国著名大型综合博物馆为研究对象,对社交媒体环境下博物馆形象的构建与传播进行了较为全面且深入的探讨。本文第一章对媒介形象、博物馆形象及社交媒体的概念进行了梳理。第二章结合传播学中的“5W”传播方程式、“拟态环境”理论、“SWOT”分析,归纳出博物馆形象的构成要素以及社交媒体对博物馆传播环境的影响。第三章选取了我国六家代表性博物馆社交媒体进行了调查研究,分别从传播规律、传播符号、传播方式和传播受众反馈等方面对博物馆社交媒体形象的进行了探析,揭示了社交媒体塑造和传播博物馆形象的合理性和可行性。第四章根据前文分析,总结国内博物馆社交媒体形象传播存在的问题,在借鉴中外顶级博物馆社交媒体运用经验的基础上,从理性形象、感性形象、象征性形象三方面对我国博物馆在社交媒体环境下的形象提升路径提出了具体策略。最后结语部分对未来社交媒体在我国博物馆领域中的利用空间和传播作用进行了展望。