儿童一直是广告青睐的对象。近年来,我国视频广告中出现的儿童形象愈渐增多。而观测以往带有儿童形象的视频广告,性别角色的固化现象亦出现在儿童群体中。男孩通常扮演着创造、理性、学习相关的形象动作,女孩通常则从事着与从属、感性、家务相关的行为。这与成人世界中的性别角色形象基本吻合。与此同时,近十年,随着我国儿童形象地位的转变,性别角色的特点开始发生转变。因此,深入探讨视频广告中的儿童性别角色固化问题及其变化趋势具有重要的研究及应用意义。本研究选取2006年至2015年间共100个带有儿童形象的视频广告,从不同性别的儿童在广告中出现的次数、时长、行为、参与度、呈现产品等不同角度表现儿童在这十年间的性别角色变化。广告中的儿童性别角色从性别比例上来看,已经逐渐趋于平衡,男孩和女孩在广告中所占时长也开始趋近相等;从年龄分布上来看,过去广告中的女孩年龄主要集中在婴幼儿阶段,而十年后已经呈现平均分布的状态;而从性格特征上来看,男孩摆脱了过去淘气顽皮的形象,女孩也从过去的文静乖巧开始呈现更多元的性格特征。透过这些现象不难探究儿童性别角色在这十年间的变化。这证实了女孩在媒介和社会中地位的变化,也表明儿童性别角色开始呈现多样化的特点。但与此同时,儿童参与的不同产品表现出儿童在社会中开始面临更大的压力,家长和社会对于不同性别的儿童赋予的性别角色期待开始出现转变。因此视频广告中呈现出的儿童性别角色对于儿童成长至关重要,需要引起媒介和学界的关注,为儿童成长营造出更适合的媒介和社会环境。