随着现代信息与互联网技术的进步与发展,P2P网络借贷、众筹模式等新型互联网金融服务模式应运而生,金融业成为受互联网影响最为深刻的领域之一。这些金融新业态的出现,对传统金融模式产生了深刻的影响与冲击。P2P网络信贷等互联网金融新模式已经成为焦点性研究课题。此外,随着P2P网贷行业的发展和投资人投资意愿的提升,P2P网贷服务品牌资产课题研究将呈现上升趋势,尤其是在当前P2P问题平台、“跑路平台”的恶性影响与冲击下,P2P网贷平台更需要重视服务品牌的建设与管理。本研究结合P2P网贷线上虚拟情境特征,以服务品牌资产为核心,以P2P网贷服务平台为考察样本,探讨我国P2P网贷平台服务品牌资产结构及其内在驱动机制,分析这一细分行业情境下的服务品牌结构、动因及其中介效应,并提出了互联网金融背景下P2P网贷平台企业服务品牌管理的对策建议,这无疑对今后我国P2P网贷行业的发展具有重要意义。为求本研究能够更加准确、更加深入地分析这一研究问题,本文开展了以下研究工作。第一,对P2P网贷行业及网贷服务现状进行了分析。本文围绕互联网金融、P2P网络借贷的发展现状,重点对P2P网贷服务的概念、模式及行业现状进行分析,从实践角度系统地分析我国P2P网贷服务的现状及趋势,为课题研究奠定了实践基础。研究发现,我国P2P网贷行业呈现百花齐放的发展局面,P2P网贷服务也处于蓬勃发展阶段,但是,P2P网贷平台企业服务品牌管理仍然薄弱。第二,对P2P网贷平台服务品牌资产结构进行了探讨。首先,本研究对P2P网贷服务的特性进行了分析,从线上交互特性、投资人感知服务体验特性和融资服务特性三个方面分析了P2P网贷服务特性。其次,本研究结合服务品牌资产相关理论,从理论角度界定P2P网贷平台服务品牌资产的概念及核心要素(品牌知名度、品牌信任和品牌忠诚度)。随后,本研究通过35个访谈对象的深度访谈,探索了P2P网贷平台服务品牌资产结构及其测量题项,形成初步测量问项。接着,本研究对P2P网贷平台服务品牌资产的测量量表进行验证研究,通过211份样本数据进一步检验并修正了P2P网贷平台服务品牌资产测量量表,形成了三个维度13个题项,累计方差解释率达到69.31%,较好地解释了互联网线上情境下P2P网贷平台服务品牌资产的内涵及其结构维度,具有较好的信度与效度。第三,对P2P网贷平台服务品牌资产的影响机制进行了研究。首先,论文对感知服务质量、感知价值、感知风险、品牌沟通和线上交互理论等相关理论进行综述,奠定研究的理论基础;接着,论文采用质化分析方法,对P2P网贷平台服务品牌资产影响机制进行探索分析,挖掘了P2P网贷平台服务品牌资产的核心驱动因素(投资人感知服务质量、投资人感知风险、投资人感知价值、品牌传播和线上交互水平等),提炼了影响服务品牌资产的核心范畴及其作用路径,从平台品牌呈现和投资人服务感知两个方面进行理论分析,初步搭建概念模型。第四,实证检验了P2P网贷平台服务品牌资产驱动机制模型。本研究遵从“感知——态度——行为反应”的理论路径,从投资人感知视角和平台品牌呈现视角出发,对P2P网贷平台服务品牌资产的驱动机制进行推演。研究表明,在投资人感知服务路径方面,投资人感知平台服务质量(流动性、收益性、响应性、便利性和保证性)、感知平台风险(经济风险、隐私风险、支付风险和信息风险)对P2P网贷平台服务品牌资产具有显著影响,并且通过投资人感知价值起到中介作用,线上交互水平在感知服务质量和感知风险影响感知价值方面具有调节作用。在平台品牌呈现路径方面,P2P网贷平台品牌传播(广告传播、公关传播、销售促进传播和人际传播)通过品牌形象的中介作用对P2P网贷平台服务品牌资产产生显著影响。研究通过118个小规模样本数据检验和449个大规模样本检验,使用统计分析软件SPSS19.0和LISREL8.70软件进行了相关假设的实证检验,结果符合预期。同时,本研究具有以下创新点:一是本研究结合线上虚拟情境视角,依托服务品牌资产理论、P2P网贷服务理论以及品牌管理理论,开创性研究了P2P网贷平台服务品牌资产的内涵及结构维度,并基于中国P2P网贷行业的访谈样本开发了相应的测量量表。二是本研究从顾客(投资人)感知视角出发,研究并验证了投资人感知平台风险、感知平台服务质量对P2P网贷平台服务品牌资产的驱动效应,投资人感知价值在其中的中介效应以及线上交互水平的调节效应,取得P2P网贷平台服务品牌资产驱动机制研究的新进展。三是本研究从P2P平台企业品牌呈现视角出发,将来自于平台自身的品牌传播行为纳入驱动机制研究框架中,并深入分析了平台企业的广告传播、公关传播、销售促进传播和人际传播对平台服务品牌资产的直接影响效应,以及平台品牌形象在其中的中介效应。