社会化媒体平台的出现为旅游者在线上聚集,围绕旅游话题开展交流互动提供了空间,旅游虚拟社区应运而生。旅游虚拟社区聚集内大量顾客、潜在顾客以及丰富的用户生成内容,是企业开展关系营销,与顾客共创价值的重要领域。然而,旅游虚拟社区中顾客—企业关系没有得到学界的充分关注。顾客契合是营销学界新兴热点,用于研究顾客对企业的心理联系以及表现出的一系列非交易性行为。本文将顾客契合引入到旅游虚拟社区情境中,研究用户对旅游虚拟社区的感知因素对其顾客契合的影响,为在线旅游企业对用户开展关系营销活动提供理论支持。本文通过文献分析法对相关文献进行梳理,总结旅游虚拟社区、顾客契合的研究现状,重点分析了学界对顾客契合定义的争议,以及将顾客契合应用到旅游虚拟社区情境中进行研究的可行性,为研究提供立足点。在对相关概念进行辨析和界定后,将顾客契合分为顾客契合态度与顾客契合行为。基于旅游虚拟社区的基本特征,论述其作为旅游者获取信息的服务系统和旅游者在线互动的社会空间的双重角色,从而选取感知有用性、感知易用性和虚拟社区感作为自变量,利用社会交换理论、技术接受模型等理论构建了用户感知因素影响社区用户顾客契合的概念模型,并提出本文的理论假设。本研究的分析数据通过线上线下相结合的问卷调查方式获得,利用SPSS22.0和AMOS22.0对样本数据进行统计分析,从而验证并修正研究模型。本文的研究结论表明:顾客契合态度对顾客契合行为有显著的正向影响;感知有用性对顾客契合态度和顾客契合行为均具有正向影响,且能够通过契合态度间接影响契合行为;虚拟社区感对顾客契合态度有正向影响,并通过契合态度间接影响契合行为;感知易用性对契合态度及契合行为的影响不显著。最后,基于实证研究的结论,本文对在线旅游企业如何推动旅游虚拟社区中顾客契合的形成提出了针对性建议。最后指出了本研究存在的不足之处,以及对后续研究的展望。