现代企业之间的竞争,不仅仅是产品之间的竞争,更是商业模式之间的竞争。当面对快速变化的竞争环境时,企业必须不断评估当前自身商业模式的优劣,并对其进行改进以适应环境的变化。然而,当前学术界对商业模式的研究大多集中在商业模式的定义、构成要素和创新等方面,对商业模式评价的研究还比较缺乏。本文通过将商业模式理论应用于B2C网络零售企业,旨在建立一套适用于B2C网络零售企业的商业模式评价体系,这一方面可以加深对B2C网络零售企业商业模式关键影响因素的认知,另一方面可以对这类企业的商业模式运行状况进行评价,帮助企业优化改进其商业模式。本研究主要从三个方面展开:首先,通过对B2C网络零售企业商业模式的分析,明确了其行为主体主要包括B2C网络零售企业、供应商、顾客和其它第三方机构四类,并提取出了B2C网络零售企业的主要价值活动,对行为主体之间的价值联结和价值传递情况进行了说明,同时也对B2C网络零售企业商业模式的收入模式做了分析。其次,在对此类企业的商业模式进行分析的基础上,通过梳理文献资料、咨询研究团队确定了以Osterwalder提出的商业模式九要素为框架设计评价体系,并在此基础上确定了具体的评价指标,共包含4项一级指标,9项二级指标和20项三级指标。随后采用层次分析法,根据专家给出的判断矩阵确定了各级指标的相对权重和组合权重,从而建立起一套完整的B2C网络零售企业商业模式评价体系。最后,引入模糊综合评价法对评价体系进行实际应用,选取京东商城和亚马逊作为样本企业,对它们的商业模式进行评价。通过比较评价结果,分析企业商业模式的优势和劣势,并依据评价结果,借鉴亚马逊的成功经验对京东商城的商业模式提出优化改进意见。同时,通过对B2C网络零售企业商业模式评价体系的实际应用,也验证了该评价体系的可行性。通过研究B2C网络零售企业的商业模式,制定了适合于这类企业的商业模式评价体系,丰富了商业模式评价的研究。同时,对样本企业进行商业模式评价:对投资者来说,有助于评价该企业的未来盈利能力,判断其投资价值;对样本企业来说,可以帮助它客观地考量其商业模式的实施效果,发现商业模式中的薄弱环节,帮助企业调整、创新其商业模式;对样本企业的竞争者来说,也可以从中获得借鉴,汲取有关的经验,避免类似的错误。