当今社会，互联网技术的不断发展进步使得越来越多的消费者选择通过电子商务网站购买服装产品，网络购物方式的普及极大地影响了杭州中小服装企业服装产品的营销方式，这对杭州的中小服装企业开展网络营销是一种机遇;同时，消费者对网购有用性、网购易用性、网购风险规避和服务质量等提出了更高的要求，对杭州的中小服装企业则是一种全新的挑战。　　 本文通过梳理相关文献，以Davis的技术接受模型为理论模型，加入网络交易成本作为调节变量，对原模型加以改进，提出了本文的各理论假设:即变量感知网上购买服装产品有用性、感知网上购买服装产品易用性、感知网上购买服装产品的服务质量与消费者网上购买服装产品意愿正相关;感知网上购买服装产品存在风险与消费者网上购买服装产品意愿负相关;网络交易成本在感知网上购买服装产品有用性、感知网上购买服装产品易用性、感知网上购买服装产品存在风险、感知网上购买服装产品的服务质量与消费者网上购买服装产品意愿的关系中具有正向的调节作用。　　 通过对相关文献进行梳理，根据本文模型及相关理论假设提出了本文研究使用的调查问卷量表及相关测量项目。在实证分析中，通过对各变量及其测量项目进行信度分析、效度分析、相关性分析，最后运用回归分析方法验证各理论假设成立。　　 本文采用多元回归分析方法验证了变量感知网上购买服装产品有用性、感知网上购买服装产品易用性、感知网上购买服装产品存在风险、感知网上购买服装产品的服务质量对消费者网上购买意愿的影响情况，分析了网络交易成本的调节作用。根据多元回归分析验证的结果，分析了前文提出的各理论假设的检验情况，并得出如下研究结论。　　 结论一:变量感知网上购买服装产品有用性、感知网上购买服装产品易用性、感知网上购买服装产品的服务质量对消费者网上购买意愿具有显著的正向影响。其中变量感知网上购买服装产品有用性对消费者网上购买意愿影响最大。　　 结论二:变量感知网上购买服装产品存在风险对消费者网上购买意愿具有显著的负向影响。消费者在网上购买服装产品时遇到的质量风险、资金风险等因素会较显著地影响消费者的网上购买意愿。　　 结论三:调节变量网络交易成本在变量感知网上购买服装产品有用性、感知网上购买服装产品易用性、感知网上购买服装产品存在风险、感知网上购买服装产品的服务质量与消费者网上购买意愿的关系中具有显著的正向调节作用。　　 本文的理论意义在于通过多元回归分析，验证了变量感知网上购买服装产品有用性等影响因素对消费者网上购买意愿的影响以及网络交易成本在感知网上购买服装产品的有用性等影响因素和消费者网上购买服装产品意愿关系的影响方向、强度。在网(络)中，本文的研究结论对杭州中小服装企业吸引潜在目标消费者，扩大现有消费群体，顺利开展服装产品网络营销有一定的现实意义。　　 本文可能的创新处表现在以下两个方面:第一，基于杭州中小服装企业进行实证分析，验证了变量感知网上购买服装产品有用性、感知网上购买服装产品易用性、感知网上购买服装产品存在风险、感知网上购买服装产品服务质量对消费者网上购买服装产品意愿具有显著影响的假设;第二，验证了网络交易成本在变量消费者感知网上购买服装产品有用性、感知网上购买服装产品易用性、感知网上购买服装产品存在风险、感知网上购买服装产品服务质量与消费者网上购买服装产品意愿的关系中具有调节作用的假设。