色彩无处不在。由于色彩的丰富性和多彩性,色彩不仅在日常生活中扮演着重要的角色,色彩在学术研究中也不是一个陌生的词汇,色彩在神经科学、物理学、视觉认知和生物学中均有较为丰富的理论基础和实证研究,但是,色彩在营销学领域的研究相对较少。根据前人的研究,色彩会对消费者的情绪、认知和行为决策产生不同的影响,但是,鲜有学者研究不同色彩对消费者选择行为的影响。本研究旨在提升我们对色彩和消费者选择行为的理解,具体来说,基于相关理论和色彩的相关研究,本研究尝试探讨红色和蓝色对消费者选择行为的影响。在消费者选择行为的相关研究中,享乐品和实用品的消费决策是营销学的一个重要话题。经济的发展和产品种类的分类为当今社会的人们带来更多的选择,而享乐品和实用品的选择往往给人们带来了两难的处境,一旦消费者没有做出更好的选择,就会产生不利的影响。享乐品和实用品决策的影响因素主要为外界环境线索和决策者自身状态,因此,本研究旨在充分理解享乐品和实用品的概念,并尝试探索红色和蓝色、消费者自身状态对消费者享乐品和实用品选择的作用过程和作用结果。结合研究背景和研究问题,本研究通过实证分析,得出的主要研究结论如下:1.色彩对消费者产品选择行为的影响。通过实验一,本研究发现:(1)相对于控制组,蓝色背景促使消费者在享乐品和实用品决策中,更倾向于选择实用品;(2)相对于控制组,红色背景促使消费者在享乐品和实用品决策中,更倾向于选择享乐品。2.时间导向在色彩和消费者产品选择行为中的调节作用。通过实验二,本研究发现:(1)若消费者的时间导向为现在导向,相对于控制组,红色背景对消费者享乐品和实用品选择的影响仍然显著;蓝色背景对消费者享乐品和实用品选择的影响没有显著差异。(2)若消费者的时间导向为未来导向,相对于控制组,蓝色背景对消费者享乐品和实用品选择的影响仍然显著;红色背景对消费者享乐品和实用品选择的影响没有显著差异。3.行为抑制系统/行为激活系统在色彩和消费者产品选择行为中的中介作用。通过实验三,本研究发现:(1)相对于控制组,蓝色背景会促进消费者在行为抑制系统上得分显著较高;红色背景和控制组二者在行为抑制系统的得分上没有显著差异;(2)相对于控制组,红色背景会促进消费者在行为激活系统上得分显著较高;蓝色背景和控制组二者在行为激活系统的得分上没有显著差异;(3)相对于控制组,行为抑制系统在蓝色背景对消费者实用品选择的影响中发挥中介作用;(4)相对于控制组,行为激活系统在红色背景对消费者享乐品选择的影响中发挥中介作用。本研究具有一定的学术意义和创新点,主要表现在以下几个方面:1.本研究首次系统地论证了红色和蓝色对消费者享乐品和实用品选择的影响。前人的研究表明,色彩会潜在地影响消费者的情感、认知和行为,例如黑白vs彩色会影响消费者的产品选择行为,但是,鲜有学者关注不同色彩对享乐品和实用品选择的影响。本研究着重关注红色和蓝色这两种具体的色彩,发现了红色和蓝色对消费者享乐品和实用品选择的不同作用结果,这对于色彩和享乐品/实用品的研究内容进行了补充,同时丰富了消费者自我控制行为的影响因素。2.本研究从时间导向的情景线索研究角度出发,阐述了消费者的自身状态对消费者产品选择的影响。时间被赋予了很多不同的定义,本研究旨在关注消费者的时间导向对决策的影响。前人对于时间导向的研究,大多将时间导向看作一种稳定的人格特质,而本研究从情境线索的角度,再次验证了消费者的时间导向会发生偶然性的短暂改变,从而加深了对于时间导向的概念理解,丰富了时间导向作为情景线索的研究思路。3.本研究首次将行为抑制系统/行为激活系统(BIS/BAS)、红色/蓝色、享乐品/实用品这三个孤立的变量联系起来。前人对于BIS/BAS的研究集中于心理学领域,例如BIS/BAS对人们情绪和冲动行为的影响,但鲜有学者研究BIS/BAS在营销学领域的运用。本研究充分理解了 BIS/BAS的概念和作用机制,详细解释了色彩对消费者产品选择的作用过程,这不仅有利于提升不同色彩对消费者产品选择作用过程的理解,而且拓宽了色彩的研究内容,使得有关于色彩对产品选择的研究更为丰富。