发展油茶产业不仅可以维护国家粮油安全，还可以满足日益增长的消费需求、改善我国的食用油结构从而提高人们食用油的消费质量。浙江省近年来不断加大推动油茶产业发展力度，然而要使得其能够健康持续的发展，在推动供给的同时也要促进茶油的市场需求。因此，本文从消费者对茶油的认知角度出发，以浙江省杭州市、丽水市和衢州市为例，重点研究影响消费者对茶油认知和购买意愿的影响因素，从而提出促进茶油市场需求的有效建议。基于浙江省杭州市、丽水市和衢州市消费者调研问卷，建立Logistics模型对消费者对茶油认知程度和消费者茶油购买意愿影响因素进行回归分析，结合对油茶种植农户和茶油加工企业的访谈以及对政府部门关键信息人访谈，提出促进浙江省茶油市场需求、促进浙江省油茶产业发展的建议。研究结果表明，与消费者对茶油认知度呈显著相关的变量有性别、是否来自主产区和消费者对自身健康的关注程度。其中正相关的因素有消费者对健康的关注程度和性别，负相关的因素是是否来自主产区。而在对消费者茶油购买意愿的研究中发现，个人月收入、性别和学历三个变量呈现显著相关，其中个人月收入和学历为正相关、性别为负相关。为了提高消费者对茶油的认知，促进茶油的市场需求提出的政策建议有：加大宣传力度、提高消费者对茶油的认知和辨识度，加强茶油生产过程监管、降低消费者购买风险，打造茶油知名品牌、提升茶油品牌效应以及加强对生产企业的扶持力度、加大资金和技术支持。