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CIS是产生于西方发达国家的组织形象发展战略。CIS作为舶来品在中国的发展只有十几年的历史。由于房地产企业自身发展特点和市场的发展现状，决定了我国房地产企业CIS的实践操作与理论研究都还处于学习与起步阶段。房地产企业为何要导入CIS?房地产企业导入CIS的理论与实践价值何在?在世界多元一体化及形象制胜趋势的全球背景下，房地产企业如何处理好个性化与同一化的关系，从而在竞争日趋激烈的市场中达到组织价值的最大化?房地产企业在导入CIS进程中如何进行有效地传播等诸多问题都有待思考与研究。本文结合房地产企业实际，以哲学、管理学、社会学、心理学、组织行为学等学科为理论基础，对房地产企业导入CIS进行了初步的理性思考，希望我国的房地产企业在学习导入CIS的进程中起到抛砖引玉的作用。全文共分四个部分： 第一部分：文献综述。主要介绍了房地产企业导入CIS的问题背景。包括：CIS研究历程及其成果；房地产企业CIS实践背景及其研究现状。 第二部分：房地产企业导入CIS的必要性。从与我国当前房地产业相关的理论热点出发，结合房地产企业特点，在形象、品牌、商誉三个方面进行了初步的思考，主要包括：其一，形象制胜——房地产市场发展的趋势；其二，品牌——房地产企业成功的推动力；其三，商誉——房地产企业在竞争中应特别重视的新战略。 第三部分：对房地产企业形象战略中的个性化与同一化问题进行了探讨。首先从哲学层面对社会组织的个性化与同一化的涵义及其相互关系进行了阐释。在此基础上，提出了房地产企业CIS系统的个性化与同一化及其辩证关系，并对房地产企业CIS的基本内容作了进一步的探讨与说明。 第四部分：针对房地产企业如何有效地组织、实施CIS传播，以期能系统地达到CIS活动的目的等问题从四个方面进行了初步理性的分析，主要包括：CIS传播类型的选择与运用；CIS传播形式的选择与运用；CIS传播媒体的选择与运用；房地产企业CIS传播的基本原则。 本文在对房地产企业导入CIS进行初步的系统思考中所表现出来的创新之处主要有：(1) 从当前房地产企业理论与实践的热点与难点着手(形象、品牌、商誉)，探讨了房地产企业导入CIS的必要性，并得出结论：房地产企业导入CIS不仅是必要的，而且是可行的；(2) 从哲学的层面，对房地产企业CIS系统的个性化与同一化问题进行了初步的探讨；(3) 对房地产企业如何有效地组织、实施形象传播，以及在传播中应遵循的基本原则进行了初步思考。