在线服务是以创造或获得价值为目的,服务提供商与用户之间通过互联网进行交互的行为及其过程。为了可以持续地为用户提供在线服务,服务提供商必须要从运营在线服务的过程中获得收益,如何选择合适的运营策略是服务提供商所关心的问题。一些服务提供商通过广告策略吸引用户,这种策略被广泛运用于传统的有形商品。然而在线服务是不同于传统商品的无形产品,越来越多的在线服务开始使用免费试用策略。免费试用策略是服务提供商以吸引用户购买为目的,向用户提供限制性免费试用的运营策略,可以分为时间限制的免费试用(简称为“免费试用策略”)以及版本限制的免费试用(简称为“免费增值模式”)。免费试用降低了用户对在线服务认识的不确定性,更多用户会购买在线服务,服务提供商可以获得更多收益。此外,具有网络效应的在线服务会采用免费增值模式,将在线服务分为免费的基本服务和收费的增值服务。服务提供商通过基本服务吸引免费用户,并使用免费试用策略将免费用户转化为付费用户。本文基于用户学习效应,通过建立优化模型和数值实验对在线服务免费试用策略进行研究。主要研究成果如下:(1)当不考虑在线服务升级时,最优的免费试用时间长度存在上限,且最优的免费试用策略会受到用户学习能力和在线服务边际成本的影响。(2)当在线服务升级后,策略型服务提供商应该制定更短的免费试用时间,同时老用户的价格不变,新用户的价格不高于老用户。但是短视型服务提供商应该制定更长的免费试用时间,并提高老用户和新用户的价格。(3)当在线服务具有网络效应时,只有免费试用可以显著增加用户对增值服务的效用估计时,服务提供商才应该使用免费试用策略。同时,网络效应强度和增值服务的边际成本会影响最优的免费试用策略。本文的创新点如下:(1)本文揭示了免费试用策略与用户购买决策之间的关系。基于用户学习效应,描述了免费试用对用户效用产生影响的原理,分析了用户在试用前后的效用变化规律。进而阐述了免费试用策略对用户购买决策的影响,揭示了两者之间的内在关系,为相关研究提供了理论参考。(2)本文研究了在线服务升级情况下的免费试用策略,通过建立两阶段模型,得到了策略型服务提供商以及短视型服务提供商的最优免费试用策略。本文不仅丰富了现有免费试用研究文献,而且为服务提供商调整升级后的免费试用策略提供了参考。(3)本文分析了在免费增值模式下的免费试用策略,提出向免费用户提供增值服务免费试用的建议,解决了免费用户转化为付费用户困难的问题。本文开拓了免费试用研究的新思路,同时也为服务提供商提供了切实有效的解决方案。最后,对于服务提供商在服务的内在特征或外在环境发生改变时应该如何调整其策略,本文也提供了调整决策及其依据,为服务提供商的实践提供了参考。