自我国零售业全面开放以来，外资零售商加快了在中国市场的扩张的速度。同时，我国各种零售业态为了增强自身的实力，纷纷大举扩张。这些促使我国零售市场的竞争日益激烈。如何树立良好的品牌形象，吸引客流，培养顾客忠诚?成为了零售企业不可避免的难题。此外，随着买方市场格局的形成，营销渠道中零售商和生产商的势力发生了变化，零售商逐渐由简单销售制造商提供的产品转为主动寻找制造商，要求他们提供更适应消费者需求的产品，有些零售商甚至自设生产基地直接生产，因此，零售商自有品牌应势而生。在西方发达国家，大量证据以及案例显示商店自有品牌对顾客零售忠诚有重要的影响；在我国，由于零售业的发展远远落后于西方发达国家，对这方面的研究，还仅仅处于引入阶段，理论和实践均存在不足。　　 通过对国内外文献的综述可知，影响消费者选择自有品牌的主要因素有：经济环境、制造商品牌、消费者个性特征、自有品牌产品本身、零售商条件以及对自有品牌的管理等。自有品牌成功的前提就是消费者的认可和购买，消费者的认可和购买又以消费者对自有品牌的感知的为基础。而零售商形象、自有品牌产品的营销因素和自有品牌形象等是影响消费者自有品牌感知的重要因素。但是，已有的研究对此没有给予应有的重视，或者研究结论并不一致。　　 本文通过对零售商自有品牌消费者进行实证研究，重点探讨零售商形象、自有品牌产品的营销因素和自有品牌形象三个外部因素以及消费者的心理感知风险内部因素和可测量的变量感知质量以及消费者的态度和行为之间的直接和间接的关系。实证研究主要有两个目的：一是对零售商自有品牌消费者购买倾向的影响因素，以被访者的回答作为模型处理的数据来源，通过统计软件进行数据处理，构建自有品牌消费者IPAB零售忠诚模型；二是进行超市自有品牌的消费者行为态度调查，探查消费者购买自有品牌的情况和消费购物的行为与经验。　　 最后，探讨了研究结果的理论意义和实践意义，并结合有关零售商自有品牌经营策略的成功经验，为零售商成功开发自有品牌提供了一定的建议：提高零售商形象，为自有品牌设计合适的品牌、制定合理的营销策略，推出消费者心理感知风险低的自有品牌产品类别，并在营销运作时注意降低消费者的心理感知风险。