由于世界经济的快速发展，外资企业的限制逐渐被取消，各个外资大型超市的进入和扩张，中国的零售业已经成为了我国竞争最为激烈的行业之一。面对着这样巨大的挑战，我国零售企业如何突出自己的特色，提高顾客的购买率，显得非常重要。尽管商店形象受到越来越多的专家和经营者的重视，但是过去对商店形象的研究更多的还是在理论层面上，缺少实证方面的研究，没有发挥超市形象的提升作为业绩提升的重要作用。因此，为了解超市发展新的趋势和消费者行为变化，就是本文研究的主要问题。 在零售业中，舒适的购物环境、优质周到的服务必然与较高的价格相联系；而在商品价格低廉的连锁超市中，顾客往往只能得到购物价格上的优惠，而无法享受到优质的服务。凯马特（K-Mart）是美国一间著名的大型折扣连锁店，它的卖场很大，但是为了节约人工成本，店员却很少。虽然店里陈列着品种繁多、价格便宜的商品，但顾客如想找一、两位店员询问有关问题却不是件容易的事。在这里，顾客虽然满足了购买便宜商品的欲望，但是没有感觉到店员对他们付出了一点点关心，于是在顾客心中就产生了美中不足的遗憾。零售企业要在顾客心目中树立品牌形象，仅靠质优价廉的商品是不够的，顾客还希望在购物的同时享受到细致盛情的服务。沃尔玛正是考虑到这一点，从顾客的角度出发，以其超一流的服务吸引着大批顾客。走进任何一间沃尔玛店，店员立刻就会出现在你面前，笑脸相迎。顾客在这里购买的任何商品如果觉得不满意，可以在一个月内退还商店，并获得全部货款。沃尔顿曾说，“我们都是为顾客工作，你也许会觉得是在为上司工作，但事实上他也和你一样。在我们的组织之外有一个大老板，那就是顾客。”沃尔玛把超一流的服务看成是自己至高无上的职责。 因此本研究从商店形象的角度探讨影响顾客感知的因素，以及顾客感知反应与商店形象中各因素之间的关系，同时也分析不同消费者背景在各个研究变量上的差异，为零售业者提供可行的建议。为研究上述问题，本文以南昌市六家大型超市的消费者为研究对象进行问卷调查，并针对243份有效问卷进行了数据分析。通过SPSS软件进行数据分析后得出主要结论如下：影响顾客感知价值的商店形象由商店氛围、服务、便利、促销四个维度构成，其中四个要素中服务最重要，其次是促销，便利最不重要，不同的消费者背景在商店形象上存在显著差异，商店氛围和服务对顾客感知反应影响最为突出。