随着消费“她印象”世纪的到来,女性在商品经济领域里的影响力不可小觑。而在女性服装消费群体中,女大学生是一个重要的组成部分。研究女大学生服装消费心理,可以更好地了解她们的服装消费特点,为服装企业或者零售商制定出更有效的营销策略提供一定的参考。已有研究指出,女大学生消费者按照自我概念进行消费的特点比较突出。她们在选购品牌服装时会不由自主地将品牌个性与其对自身的认识进行比较,当二者的某一个方面达成一致,就很有可能产生购买意愿。但也有研究指出,自我概念与品牌个性之间的一致性虽然能影响购买意愿,却不是购买意愿产生的直接因素。随着市场竞争的不断加剧,越来越多的企业和学者开始站在消费者的角度来看待产品的价值,提出顾客感知价值才是消费者购买意愿产生的根本原因,是决定消费者购买和选择产品的关键因素。所以笔者在此基础上认为女大学生自我概念一致性对服装购买意愿的影响通过了服装顾客感知价值的中介作用。对此,本文提出了相关的假设、构建了研究模型,并以杭州市在校女大学生为对象展开了实证研究。首先,通过因子分析,得出女大学生自我概念主要包括情感自我、表现自我、发展自我、家庭自我、心灵自我5个维度;女大学生服装顾客感知价值主要包括产品外在特性感知、产品内在特性感知、服务质量感知、产品价格感知、社会及情感价值感知、获取便利性感知、会员制度感知7个维度。其次,通过单因素方差分析和独立样本T检验,得出年级、专业、独生子女与否、恋爱与否等都会对女大学生的自我概念产生一定的影响。说明自我概念作为一种心理感知,是一种动态的系统结构,而且具有个体差异性。然后,通过相关性分析,得出女大学生自我概念一致性、服装顾客感知价值和购买意愿三者两两之间都存在不同程度的相关性。其中,女大学生情感自我一致性、表现自我一致性、发展自我一致性与服装购买意愿正相关,相关系数依次递减;女大学生情感自我一致性、表现自我一致性、发展自我一致性、家庭自我一致性与顾客感知价值存在一定程度的相关关系,相关系数绝对值最高的是女大学生表现自我一致性与产品外在特性感知;女大学生服装顾客感知价值的各个维度与服装购买意愿正相关,相关系数由产品外在特性感知、社会及情感价值感知、服务质量感知、会员制度感知、产品价格感知、产品内在特性感知、获取便利性感知依次递减。最后,通过中介作用检验,得出女大学生情感自我一致性、表现自我一致性、发展自我一致性对购买意愿的影响都通过服装顾客感知价值的中介作用。其中,女大学生情感自我一致性对购买意愿的影响通过服装顾客感知价值产品外在特性感知维度、服务质量感知维度、社会及情感价值感知维度的中介作用;女大学生表现自我一致性对购买意愿的影响通过服装顾客感知价值产品外在特性感知维度、服务质量感知维度、社会及情感价值感知维度的中介作用;女大学生发展自我一致性对购买意愿的影响通过服装顾客感知价值产品外在特性感知维度、社会及情感价值感知维度的中介作用。