随着在线视频行业的发展，其巨大的商业价值吸引越来越多的企业利用在线视频网站进行品牌宣传，在视频内容中植入广告。而在线视频的一个重要功能—弹幕，由于其在增加用户在线时长和评论数量上的良好效果，慢慢被主流在线视频网站所接受。在线视频网站纷纷在其网站中加入了弹幕功能，越来越多的用户选择在观看在线视频的过程中打开弹幕功能。然而，用户在观看在线视频的过程中，影响植入式广告效果的因素有哪些，打开弹幕是否会对广告效果产生影响，会产生怎样的影响，这些问题越来越受到企业营销和传播人士的注意。有很多学者对植入式广告进行过研究，但是研究对象多是基于电影、电视和电子游戏等传统媒介平台，专门针对在线视频平台进行的研究还比较少。　　基于以上背景，本文选取在线视频植入式广告中视频内容与品牌的一致性作为研究变量，分析验证其对消费者品牌认知的影响，从而为企业在在线视频平台上传播品牌提供决策。除此之外，本文在还在前人研究的基础上，结合在线视频网站具有弹幕功能这一特点，加入了弹幕卷入度这个调节变量，设计了一个新的理论模型。　　本文采用的实验方法，是2组2*2的实验，提出了在线视频广告一致性对品牌认知的两个维度“品牌识别”和“品牌形象”的显著影响，并从情景、功能两个维度着手，进一步展开分析。研究发现：在线视频植入式广告中，当其他条件相同时，对于情景一致性与功能一致性而言，一致性越低，品牌识别越高。对于情景、功能一致性而言，一致性越高，品牌态度就越高。弹幕卷入度在一致性对品牌知晓的影响过程中起调节作用。当弹幕卷入度较高时，广告一致性对品牌识别的影响减弱，对品牌态度的影响增强。　　最后本文基于研究结论给出了企业实践上的启示，提出企业在进行在线视频植入式广告的精准营销时，需从情景、功能等方面考虑，重视视频内容与品牌的一致性。同时还要考虑不同网站弹幕功能的使用情况，针对在线视频平台和消费者的不同情况，对消费者群体进行细分，更有针对性的进行网络营销，以便消费者实现更好的品牌认知。