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上海《时报》是我国新闻史上与《申报》《新闻报》鼎足的旧上海商业报纸,其最有影响力的阶段是狄葆贤自主经营的17年。期间,《时报》锐意改革,声誉鹊起,但经济上却一直举步维艰。本文运用历史文献法,尽量还原当时《时报》所处的媒介环境,分析其读者群体定位、内容、价格、发行、广告、人事、多样化经营等方面的经营管理。研究表明,由一班文人所支撑的《时报》,虽然内容上颇多创新,但在经营管理上又与经济规律背道而驰,如不计成本、内容过于专精导致读者群体较小等。经营管理的不善反过来影响了报纸的可持续性,虽风行一时,却不能稳健成长。以此为基础,本文还探究文人办报模式的利与弊。