随着商品品类日益增加,大卖场货架陈列和电子商务所提供的商品比较越来越便利,消费者在购物中面临越来越丰富的选择集,并在丰富选择集内进行产品属性比较。前期对属性比较和知觉聚焦效应的研究,都把选择集内产品属性比较的焦点集中于特殊属性,认为特殊属性更容易被消费者关注,消费者更倾向于购买特殊属性的产品。然而,产品属性比较是一个复杂的过程,产品选择集也有多种结构,是否在特定的选择集结构中,在特定的情形下会存在趋同属性的正面效用呢?生活中我们发现,在社会诚信缺失,厂商品牌失灵的情形下,消费者为了安全需要借助其他的线索进行判断,而产品同异属性会在消费者选择过程中成为一种外部线索,属性趋同会给消费者一定的安全感。从理论上讲,无论是辩证法还是最优差异理论,都指出了趋同属性存在正面效用的空间。我们认为,消费者的信息处理不单单是知觉的过程,当把感知风险和后悔等因素纳入消费者的选择过程,消费者会表现出完全不同于知觉聚焦效应的行为,也就是说在选择集的同异结构中,消费者不会选择独特属性的产品,反而倾向于选择属性趋同的产品。本研究主要探讨选择集同异结构中由风险感知驱动的属性趋同效应,揭示趋同属性的正面效用,验证一种新的情境效应形式。围绕属性趋同效应,本研究从以下四个方面展开：(1)属性趋同效应是否存在?在什么情形下存在?(2)驱动属性趋同效应的机理有哪些?一个效应形式是否可能由不同的机理驱动?(3)影响属性趋同效应的调节变量有哪些?这些变量如何影响趋同效应及其内在机理?(4)属性趋同效应对消费者的选择冲突有何影响?是否会改变选择集内产品间的吸引力和消费者选择的困难度?是否会改变消费者选择延迟的份额?围绕以上问题,首先,本研究运用感知风险理论和外部线索理论,推演出属性趋同效应,并进行了界定,通过情境设计,检验消费者在高感知风险和低感知风险两种情形对属性趋同产品和趋异产品的选择份额差异,从而验证了属性趋同效应在高风险感知情形下的存在性。其次,本研究运用感知风险理论和预期后悔理论,分别揭示了属性趋同效应的风险稀释机理和预期后悔规避机理,验证了在高风险感知情形下,属性趋同产品的感知风险低于属性趋异产品,属性趋同产品的预期后悔程度低于属性趋异产品,并验证了信息处理模式对预期后悔感知的调节作用。再次,由于外部线索的处理与信息处理模式有关,本研究从属性比较中的信息处理模式角度,探讨信息处理模式对属性趋同效应影响。研究结果显示,信息处理模式对属性趋同效应具有显著影响,并且受感知风险程度的调节。最后,本研究运用决策冲突理论,研究在一个由两个吸引力相近但某属性不同的产品构成的选择集内,加入一个和原选择集内一个产品相同的第三个产品,对原有两产品相对吸引力和消费者选择困难度的影响,并在消费者的选择中加入延迟选择选项,研究属性趋同效应对消费者延迟选择的影响。研究结果显示：在高风险感知情形下,属性趋同效应对原选择集内属性趋同和趋异产品的吸引力有显著影响,能够显著降低消费者的选择困难度,在中等感知风险情形下,属性趋同效应能够显著降低消费者的延迟选择,而在高低两种感知风险情形下,属性趋同效应对消费者延迟选择的影响不显著。本研究的创新点体现在：(1)创新性地提出属性趋同效应。从选择集内属性同异线索角度切入,提出并验证该效应在既定情形下的存在性,扩展情境效应研究；(2)揭示出消费者对选择集内属性同异信息处理和推断的新机理,把情境效应研究从量差比较扩展到同异比较,创新性地把属性同异和消费者的风险感知、后悔关联起来,通过机理揭示为解读市场诚信缺失和集体文化影响下的消费者行为奠定有力的理论基础；(3)初步探讨了属性趋同效应的一些前置变量和因变量,研究了感知风险对信息处理模式对属性趋同效应的影响,并研究了属性趋同效应对消费者选择困难度和选择延迟的影响,有助于完善属性趋同效应的理论体系。