国务院《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中提出,到2025年体育产业总规模超过5万亿元,政策的出台,促进了我国体育产业、体育消费的进一步发展。随着民众健身意识的觉醒,普遍参与体育锻炼的热情显著提升,与之相随的则是民众对体育用品的强烈需求。在“互联网+”的背景下,电子商务的发展势如破竹,消费者们愈发热衷于价格透明和方便快捷的线上购物,上网购买体育用品已成为体育经济增长的亮点之一,消费者网购意愿影响因素在品牌竞争中扮演着重要角色。本研究以知识理论为基础,以感知价值角度为出发点,深入剖析体育用品消费者网购意愿与感知利益、感知风险之间的关系,梳理已有的研究成果,借鉴相关理论经验,提出假设并建构体育用品消费者网购意愿影响因素理论模型。通过网络发放问卷的方式,对网购体育用品消费者进行调查,实际收回1000份问卷,其中有效问卷966份。对收回数据分析处理后,运用结构方程模型进行实证分析,探究体育用品消费者网购意愿影响因素,厘清感知价值、感知利益、感知风险三者与体育用品消费者网购意向之间的关系,为体育用品企业提升竞争力提供可参考依据。研究结果:(1)体育用品消费者网购意愿与消费者感知价值存在着显著相关关系,影响消费者感知价值的两个重要因素分别是感知利益与感知风险,起主要作用的是感知利益,其次是感知风险。(2)在不考虑感知价值的情况下,感知利益的提升对体育用品消费者网购意愿起积极作用,感知风险则会降低消费者购买意愿,整体而言,感知价值对体育用品消费者权衡网购利弊的路径最为直接。(3)经过因子分析后得出,体育用品消费者感知利益的主要构成要素之一是有用性,消费者感知价值的主要构成因素是社会价值,消费者在网购体育用品时,不但关心体育用品本身的功能、性价比以及相关信息,也试图通过购物网站与他人建立起社交联系。因此,为了进一步提高体育用品消费者网购意愿,提出以下对策与建议:(1)体育用品多样化经营战略应进一步满足不同消费者的需求,多从消费者的角度出发,尽可能提供最多的种类和商品信息供消费者进行选择。(2)满足消费者精神需求,提高购物满意度从而增加客户粘滞性。体育用品网络商家针对高频浏览的客户群体及已购买的消费群体建立群组,为消费者提供沟通平台。(3)注重体育用品的品质及售后服务质量提高网上店铺信誉。商家应积极帮助消费者解决问题,严格把关每一项程序,对产品如实宣传,这样才能保质保量,名利双收。(4)各体育用品购买网站要加强安全机制保障,建立覆盖全面的线上线下守信奖励机制和失信惩戒机制,逐步形成较为成熟的购买体系,以此来实现体育用品消费者网购意愿的提升。