随着网民规模的不断扩大和网络环境的持续优化,网络文化产品消费在社会经济中地位逐渐攀升,推动网络文化产品的供给日益丰富,与传统文化产业一致,网络文化产业依然是“内容为王”的产业类型,有价值的产品是稀缺资源,因此,探讨网络文化消费者对产品价值决策意愿的影响因素一直是研究热点。本研究基于消费者感知理论及生活型态理论,在梳理相关文献的的基础上,结合网络文化产品消费现状及存在问题,研究网络文化产品感知对消费者消费意愿的影响机制,构建出网络文化产品感知对消费意愿影响的假设模型,探讨了产品感知质量、感知服务、感知成本、感知风险、感知价值和生活型态对消费者消费意愿的影响。以网络游戏产品为例,进一步进行实证研究和统计分析。本研究通过问卷调查的方式获取样本数据,借助SPSS对研究假设一一检验。研究结果表明,网络游戏产品感知对消费者的消费意愿产生显著影响。产品感知利得正向影响网络游戏产品消费意愿,且感知利得中的游戏感知质量的影响效果最为显著,其次是游戏感知服务;感知利失负向影响网络游戏产品消费意愿,且感知利失中的感知风险的影响效果最为显著,其次是感知成本。游戏感知质量中的效用重要性按照技能道具>美术风格>游戏配乐>社交互动>游戏叙事>游戏难度的顺序,游戏感知服务中的效用重要性按照可靠性>回应性>移情性的顺序,游戏感知风险中的效用重要性按照功能风险>时间风险>时间风险>安全风险的顺序。网络游戏产品感知通过感知价值,进而影响消费意愿,即感知价值在网络游戏产品感知与消费意愿之间起到中介作用。对于不同生活型态的消费者,网络游戏产品感知价值对消费意愿的影响不同,生活型态对感知价值与消费意愿的关系产生调节作用。因此,未来游戏业者需要以客户需求为导向提升游戏产品质量、实行“基础免费,增值收费”的商业模式、注重网络安全和防范网络风险以及游戏产品设计与教育功能结合五个方面增加网络游戏产品有效供给。