随着全球经济一体化的持续推进,中国凭借广阔且富有活力的市场吸引大量国际品牌争相涌入。近年来,中国国民收入不断增加,生活水平显著提高,在基本生活需求得到满足之后,人们对生活品质有了更高要求。在此背景下,中国化妆品和护肤品的高端市场规模不断扩大,这对于化妆品和护肤品品牌在国内成长提供了条件。纵观中国高端护肤品市场,欧莱雅、法国兰蔻、雅诗兰黛、SK-Ⅱ等国际品牌群雄割据。这些品牌能够占领中国高端护肤品市场,离不开其独特的配方和前沿的技术,与此同时,其市场营销策略的合理运用也功不可没。本文以宝洁公司高端化妆品为研究对象,着重探讨宝洁公司旗下高端护肤品品牌SK-Ⅱ,分析该品牌在中国采取的市场营销策略,总结其在中国的跨国营销经验,以期为中国化妆品的营销活动提供一定参考。全文共分为七章。第一章为绪论,阐释了本文的研究背景、研究目的、研究意义和研究方法,并以图表形式呈现论文的整体架构。第二章为文献综述和相关理论综述。文献综述部分梳理并归纳了国外学者对SK-Ⅱ国际市场营销方面的研究成果以及国内学者对化妆品营销策略的研究。相关理论综述部分简要阐述了本文研究所依据的理论和方法。第三章分析了 SK-Ⅱ当前在中国市场所采取的营销策略。本章首先对SK-Ⅱ进行了简要概述,随后着重分析了 SK-Ⅱ在中国现行的营销组合。在产品策略方面,分析了 SK-Ⅱ在中国的产品定位、产品组合、产品差异化、新产品开发、包装、品牌以及产品生命周期策略;在价格策略方面,SK-Ⅱ采用了撇脂定价、产品组合定价、促销定价等定价策略;在渠道策略方面,SK-Ⅱ并未完全借助宝洁公司的广泛营销渠道,而是选择独特的高端化妆品和护肤品分销路线,整合线上和线下营销,最终形成完备的销售网络;在促销策略方面,SK-Ⅱ通过公益广告、人员推销、主题式营销推广等策略将品牌文化注入产品之中,引起消费者共鸣。第四章运用PEST分析模型,从政治法律环境、经济环境、社会文化环境以及技术环境等四个角度对SK-Ⅱ在中国市场的宏观营销环境进行了分析,进而整体把握SK-Ⅱ的外部营销环境,为下文分析做铺垫。第五章运用SWOT分析法,分析了 SK-Ⅱ自身的优势与劣势以及外部的机遇与威胁。SK-Ⅱ具有四个优势:其一,品牌认可度高;其二,策略性广告顺应品牌发展方向;其三,具有专利技术支撑;其四,客户服务和产品质量高。SK-Ⅱ的劣势主要包括营销成本高于竞争对手、内在运作出现困境、产品组合简单、线下销售服务满意度下降、缺乏创新。SK-Ⅱ面临的机遇包括:消费者需求具有新寓意;城市化速度加快、互联网普及,;中国人口基数大且需求增加。SK-Ⅱ的威胁主要是竞争激烈、市场增长缓慢、危机的负面影响。第六章基于第四章和第五章的分析,从4P角度对SK-Ⅱ在中国的营销策略提出建议,旨在帮助其完善现有的营销策略。在产品方面提出如下建议:精简同质产品与增加创新产品相结合、增加彩妆、侧重美白和抗衰老产品、丰富产品组合。在价格方面,建议进行有梯度的定价策略,并规范产品价格。在渠道方面,建议注重加强与中国代理商的关系、水平分销渠道与垂直分销渠道相结合、利用中国线上销售平台、挖掘线下销售潜力。在促销方面,建议在传统促销手段基础上结合新型网络促销模式,利用网络进行广告宣传。第七章是结论,总结了全文内容,指出本研究的局限性,并基于上述研究对国产化妆品和护肤品品牌发展提出建议。