随着互联网经济的快速发展,更改关键词搜索结果行为不断涌现。作为一种互联网新型不正当竞争行为,更改关键词搜索结果行为实施手段的专业技术性、实施主体的广泛性、行为方式的多样性和隐蔽性等行为特征,使得其与传统不正当竞争行为存在较大差异,这也导致实务部门在适用现行《反不正当竞争法》对其进行规制时,无论是对行为的违法性进行认定,还是对法律责任进行确定,都面临诸多困境,急需学界对此予以回应。虽然竞争法学界对于更改关键词搜索结果行为的规制进行了一些研究,但研究仍然禁锢于传统竞争法理论框架内,局限于更改关键词搜索结果行为中某一种具体行为的研究,而不能作到对此类行为进行有效的违法性认定、责任确定。有鉴于此,本文立足于违法性认定与法律责任两大法律规制的基本问题,采用交叉学科研究、比较分析、价值分析等多种研究方法,力求用新思路、新方法,在反不正当竞争法视野下对更改关键词搜索结果行为进行有效规制。本文遵循“发现问题→分析问题→解决问题”的思维进路,对更改关键词搜索结果行为的违法性及法律责任两大问题进行研究。具体而言:一方面,针对更改关键词搜索结果行为的违法性认定问题,从认定理念、认定方法、认定依据三个方面,发现并分析当前存在的困境及其原因,并针对性地提出解决之策,以此来构建更改关键词搜索结果行为的违法性认定体系。另一方面,针对更改关键词搜索结果行为的法律责任问题,在对其民事法律责任与行政法律责任现状考察的基础上,发现当前适用《反不正当竞争法》确定法律责任的困境及其原因,同时提出相应的完善建议。文章除了引言、结语外,主要由以下三部分构成:第一部分:更改关键词搜索结果行为的界定与规制必要性。首先,介绍搜索引擎与关键词搜索的概念,并在此基础上对更改关键词搜索结果行为的内涵进行界定。其次,对更改关键词搜索结果行为的三种具体行为表现,即关键词竞价排名服务中的更改搜索结果行为、用他人关键词设置元标记行为、关键字广告中的更改搜索结果行为进行具体分析。最后,由于更改关键词搜索结果行为损害其他市场主体的合法权益、侵犯互联网用户的知情权与自主选择权、破坏互联网市场竞争秩序,因而提出了对其进行规制的必要性。第二部分:更改关键词搜索结果行为的违法性认定。在分析更改关键词搜索结果行为的违法性认定在理念、标准、依据方面遇到困境的前提下,提出塑造优先保护市场竞争秩序、多元化利益协调保护的违法性认定理念,确立以竞争机制标准为核心的认定标准,完善法律法规依据、增强行业惯例效力等对策,以克服违法性认定中存在的困境。第三部分:更改关键词搜索结果行为的反不正当竞争法律责任。在适用《反不正当竞争法》确定民事法律责任时,由于损害赔偿范围界定模糊、损害赔偿额计算方法存在问题、酌定赔偿考量因素范围不明等原因,造成民事赔偿数额的确定出现困境。在分析原因的基础上,针对性地提出明晰损害赔偿范围、健全损害赔偿计算方法、明确酌定赔偿考量因素的范围等完善建议。在适用《反不正当竞争法》确定行政法律责任时,由于责任条款设置的缺失、行政处罚力度不够、执法机构的不完备等原因,造成行政法律责任难以确定,在对原因进行分析的基础上,提出增加行政责任条款的设置、加大行政处罚的力度、优化行政执法机构的配置等建议,以期完善更改关键词搜索结果行为的行政责任制度。