在营销能力已成为商业银行的核心竞争力的背景下,工行XY支行作为我国商业银行的一家基层支行,其现有营销活动中尚存在众多的不足之处如服务营销观念淡薄、客户经理制万能化、客户忠诚度管理较弱、内部营销尚很陌生等,其不仅与西方商业银行现代服务营销存在较大的差距,同时也与其自身所处的内外部环境、现有业务发展不平衡等现状不相适应,因此本文在现代服务营销理论的指导下,结合工行XY支行的实际情况,对其服务营销策略进行研究。本文分为四章:第一章绪论,主要包括研究背景、研究意义、理论综述、研究思路与框架四方面的内容。第二章工行XY支行的内外部环境分析。该章首先简要介绍了工行XY支行的概况,分析了其所处的内外部环境,并利用SWOT分析法指出了该支行存在的优势(S)、劣势(W)、面临的机会(O)与威胁(T),进而指出工行XY支行目前的营销活动与业务发展中存在的不足之处,提出了本文的研究任务。第三章工行XY支行外部服务营销策略研究。该章分为三节:第一节为工行XY支行市场细分与目标市场选择,把“工行XY支行是HC区大客户的银行”作为目标市场的依据;第二节为工行XY支行服务营销组合策略研究,主要从产品、价格、分销、促销、有形展示五个方面,以“客户为中心”对工行XY支行的外部营销组合策略进行了探讨,在目标市场选择的基础上实现差异化营销;第三节工行XY支行“3R”营销策略研究,主要包括客户介绍、多重销售、客户维持三个方面,以实现客户忠诚度管理。第四章工行XY支行外部服务营销保障策略研究——内部营销。该章借鉴外部营销的方法,首先对现有内部员工进行了细分,并提出了应在内部增设信息岗,继而提出了建设内部营销文化,并针对不同的员工实行不同的内部营销策略,以提高员工的工作积极性,实现联动营销、全员营销,为外部营销的有效实施提供保障。第三章与第四章为本文的核心。