随着电子商务的发展,越来越多的制造商和零售商在通过传统零售渠道销售产品的同时,建立了自己的直销渠道,直接为消费者提供产品。双渠道供应链迅速发展吸引了国内外学术界的目光。服务质量控制是双渠道供应链管理中的一项重要内容,制造商的线上服务质量和零售商的线下服务质量对市场需求有重要影响,同时服务具有展厅效应和反展厅效应,也会对市场需求和制造商、零售商的利润产生影响。因此,本文结合展厅效应、反展厅效应以及风险规避等问题对服务质量控制以及制造商和零售商的定价策略进行了研究。在查阅相关文献的基础上,对服务质量控制问题进行分析和梳理,基于对文献综述以及相关理论的理解,引出本文所要研究的主要问题:考虑展厅效应和零售商风险规避的服务质量控制问题。本文主要进行了以下三个方面的研究:（1）基于双渠道供应链的实际背景,构建了考虑展厅效应的服务质量控制模型和考虑反展厅效应的服务质量控制模型,并在分散和集中决策情形下,运用博弈论理论和逆向归纳法对模型进行了求解分析,得到了制造商和零售商的服务质量控制和定价策略;最后研究了成本共担契约对零售商的服务质量协调以及供应链利润改善的有效性。（2）将零售商的风险规避行为引入到服务质量控制模型中,分别构建了展厅效应下考虑零售商风险规避的服务质量控制模型和反展厅效应下考虑零售商风险规避的服务质量控制模型,分别在分散和集中决策下求解,得到最优的服务质量控制和定价决策,并对均衡结果进行了分析得到相关结论。最后研究了成本共担契约对零售商的服务质量协调以及供应链利润改善的有效性。（3）以广东VX电子工业公司作为研究对象进行潜在应用研究,收集评估相关数据并带入论文中构建的相应模型中进行求解及数值仿真。最后对应用效果进行分析,从实际应用的角度验证了本文构建模型的有效性。本文给出的服务质量控制和定价策略,充分考虑双渠道供应链的实际运营特点,并结合展厅效应、反展厅效应和零售商风险规避等影响因素,为企业进行相关决策提供了指导。